Le géant du fast-food vante ses pratiques écologiques. Mais in fine, son engagement est comme son sandwich. Une fois englouti, on reste sur sa faim.

McDo recycle le carton. McDo charpente ses fast-foods avec du bois provenant de forêts bien gérées. McDo économise l’eau. McDo transforme son huile de friture en carburant. Est-ce du lard ou du cochon ? Du bacon ou des potatoes ? Retour sur une campagne publicitaire étonnante, signée TBWA, et parue il y a quelques semaines dans la presse française.

L’éthique sur la table

Beaucoup de blanc, pas mal de texte, un discret logo à feuille verte : il était possible de parcourir un journal sans être frappé par l’une des quatre pubs que McDonald’s a consacrées à sa politique de développement durable. A moins que cette sobriété, justement, ne soit l’ingrédient qui capte l’attention des lecteurs des 24 quotidiens et magazines nationaux ainsi que des 66 quotidiens régionaux dans lesquels ces pages ont été glissées.

Car c’était ça l’idée : « L’entreprise a posé son éthique sur la table. Il est question de faits tangibles, pas de circonvolution publicitaire. On n’a pas cherché d’interruption avec la lecture du magazine. C’est une épure », explique Nawfal Trabelsi, vice-président chargé du marketing, de la communication et des produits chez McDo France.

Cas d’école : la friture

« Notre huile de friture est déjà le carburant du futur », lit-on au-dessus d’un flacon massif transformé en pompe à essence. Et plus loin : « Nos huiles de friture usagées sont recyclées en biodiesel (…) ». McDo assure au passage que l’intégralité de ses huiles usagées – 7 500 tonnes en 2008 – sont recyclées en biodiesel.

Ces restaurants implantés dans la périphérie des villes – environ 80 % des McDo en France – disposent d’espace pour les cuves de récupération et les camions-citernes chargés d’aspirer leur contenu. Poursuivons. Le biodiesel made by nos frites, qui a donc pour avantage de ne pas dévorer de terres agricoles, « permet à des transporteurs de parcourir 20 millions de kilomètres par an ». Ce que la réclame ne dit pas, c’est que ce carburant est, pour l’heure, concocté et utilisé en Allemagne, où il alimente des camions qui ne roulent pas nécessairement pour McDo.

Qu’on se rassure. Pour sa prochaine pub sur le recyclage de l’huile usagée, McDo France va pouvoir mettre le paquet : la transformation en biodiesel devrait bientôt se faire dans l’Hexagone. La première usine française de retraitement d’huiles alimentaires usagées – une structure Véolia à Limay (Yvelines) qui traitera 45 000 tonnes par an – doit être inaugurée en juin.

Si tout va bien, ce carburant remplira les poids lourds du sous-traitant LR Services qui approvisionnent en petits pains, patates et steaks hâchés tous les restos français du groupe. « J’économiserai alors l’équivalent de 760 km par camion et par an en émissions de gaz à effet de serre », se réjouit Eric Gravier, vice-président en charge du développement durable chez McDo (et des relations extérieures – la promo).

C’est du biodiesel pur, non mélangé au diesel ordinaire, que le dirigeant veut voir dans les réservoirs. Mais il y a un hic. Pour l’instant, ce « B100 » n’est pas autorisé en France. McDo a donc refilé le bébé à l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) pour qu’elle le teste sur la flotte du sous-traitant et rêve de voir aboutir tout ça à la fin de l’année.

La suite de la réclame est beaucoup moins révolutionnaire. La « nouvelle motorisation » correspond tout bonnement aux moteurs Euro 4 et 5 dont sont équipées toutes les voitures neuves. Quant aux « compartiments permettant de livrer en une seule fois les produits secs, frais et surgelés », c’est une initiative du sous-traitant, mise en place il y a vingt ans, pour des raisons « économiques et de bon sens », comme le précise LR Services.

Le verdict

Le bilan 2008 de McDo France (1) brandit un certain volontarisme qu’on aurait tort de railler. Prises isolément, ces quatre pubs ne relèvent pas du greenwashing. En revanche, elles pêchent par omission, gommant l’absence de produits bio, la viande provenant à 50 % de l’étranger, les tomates cerises en hiver ou les jouets fabriqués en Chine.

Pour la seule activité restaurants, McDo France a annoncé une baisse de 8 % en trois ans (2) des émissions de gaz à effet de serre. Pas mal. Mais élargies aux pratiques agricoles et aux déplacements des fournisseurs et des clients, ces mêmes émissions ont, en fait, crû de 4 %.

1« L’EcoJournal » à lire sur www.mcdonalds-environnement.fr (rubrique archives, décembre 2008. 2 Evaluation du bureau d’études Climat Mundi.

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Le resto maxi best of

La vitrine de McDo, c’est son récent resto de Plaisance du Touch, en banlieue toulousaine, avec pompe à chaleur géothermique, panneaux photovoltaïques, robinets-mousseurs, urinoirs sans eau, citerne de récupération des eaux de pluie… Le groupe assure qu’environ 250 restos sur 1 100 pourraient, à quelques aménagements près, obtenir le label « haute qualité environnementale », s’il existait pour les locaux commerciaux.