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La pub par ici, par là et par là et...
jeudi, 30 octobre 2008
/ Cécile Cazenave
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/ Adrien Albert
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Ascenseurs, gobelets de café, toilettes, baguettes de pain, boîtes à pizza… Les campagnes publicitaires s’étalent partout. Bienvenue dans un monde de « médias tactiques ».
Ce matin, Justin Client fait sa première pause-café dans le couloir de l’open-space. Il tient son « long sans sucre » en main pendant 12 minutes environ. Si tout se passe bien, Justin va remarquer sous ses doigts la réclame pour la marque Nicorette ou l’événement Apple Expo.
Ces quelques centimètres carrés de plastique semblent inoffensifs. Ils sont pourtant représentatifs d’une famille de nouveaux supports publicitaires, les « médias tactiques ». Logiquement, dans les minutes qui suivent, Justin Client devrait discuter avec un collègue de son envie d’arrêter de fumer ou de changer d’ordinateur. C’est, en tout cas, le pari de Mediacup, jeune régie spécialisée dans le gobelet publicitaire. « Avant, il y avait un territoire où les médias ne pénétraient pas : l’entreprise. Or la pause est un moment de détente où la mémorisation est très importante. Nos sondages à la sortie des bureaux montrent que 85 % des personnes se souviennent de ce qui était écrit sur le gobelet », explique Dominique Simon, fondateur de la régie.
A l’en croire, quand une baguette sort de l’une des 37 000 boulangeries partenaires de son agence, elle se transforme en sous-marin de l’entrisme familial. « Le sac à pain va tout seul chez les gens ! Il est posé sur la table au moment du repas, lorsque l’on prend des décisions en famille, que ce soit sur le futur lieu de vacances ou sur un changement de voiture », renchérit l’entrepreneur. Chez Tac-Tic Media, on annonce fièrement que 70 % des annonceurs ayant utilisé ce support le plébiscitent pour une seconde fournée. Difficile pourtant de mesurer l’impact de ces réclames. Chez TNS Media Intelligence, Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires, avoue même avoir du mal à mesurer ce que pèsent ces « petits » médias, hétérogènes, faute de données.
Ce soir, c’est soirée foot. Justin Client invite ses copains et commande une quatre-saisons qui arrive, fumante, dans sa boîte en carton repeinte aux couleurs de la radio Le Mouv. La pizza patiente en moyenne une demi-heure sur la table basse et est vue par au moins trois personnes. « La diffusion fonctionne à tous les coups », assure Stéphane Marrapodi, de Tapage Media. Son agence possède Publipizz qui organise l’arrivée de la boîte dans les réunions amicales à peu de frais : en moyenne, 50 000 euros pour 150 000 boîtes. « Comparé à une double page de presse à 100 000 euros, ce n’est rien, précise Virginie de Barnier, professeur de marketing à l’Institut d’administration des entreprises d’Aix-en-Provence. Pour autant, ce type de support n’autorise que des messages très simples. L’avenir est plutôt à la technologie. »
Tunnels illuminés dans le métro Des films publicitaires dans les tunnels des métros français en 2009 ? La société canadienne SideTrack est actuellement en négociations avec les régies publicitaires des métros hexagonaux pour l’installation de sa technologie de pointe. Concrètement, il s’agit de 360 barres à diodes, réparties sur 300 m de long, qui s’activent lors du passage des rames dans le tunnel. L’usager « profite » alors d’un spot de 15 secondes. Relié à un ordinateur, le système peut changer de réclames à tout moment. « Et là, vous ne pouvez pas zapper ! », argue Hugues Davreux, responsable de SideTrack en France. Le système coûte cher à installer – 500 000 dollars (370 000 euros) – mais a déjà fait son nid à Londres et Los Angeles, et bientôt à New York.
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