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Têtes chercheuses
jeudi, 21 juin 2007
/ Toad
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/ Capucine Cousin
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Le marketing, c’est une histoire de gros sous. Faux. C’est aussi une histoire de neurones.
En quoi un slogan à la radio peut-il réactiver chez le consommateur sa mémoire visuelle d’un spot télévisé ? Un emballage dans les tons blanc et bleu va-t-il le rassurer sur les vertus d’un médicament ou d’un yaourt ? Ces deux exemples participent d’une méthode aux atours scientifiques, encore peu connue en France et censée doper l’efficacité du marketing. Dans le jargon, on parle de neuromarketing. Cette technique consiste à appliquer les connaissances sur le fonctionnement du cerveau à des stratégies de communication.
Ils se rendent compte qu’il est très difficile de défendre la publicité traditionnelle, alors que les médias en ligne permettent de suivre à la trace le consommateur (tracking). » La finalité de cette méthode, vue du côté des « professionnels » du secteur, a, pour le moins, le mérite d’être clair. « L’émotion crée la décision, mais on ne sait pas si une publicité qui fait rire ou pleurer va inciter les gens à acheter plus vite. La stratégie marketing consiste à deviner les besoins reptiliens des gens », confie Patrick Renvoisé, cofondateur de la société de consultants Salesbrain, établie à San Francisco. « C’est toujours la même partie du cerveau qui commande. On distingue le néocortex, où sont prises les décisions rationnelles, le cerveau reptilien, la partie émotionnelle du cerveau, qui opte pour agir ou non, et le cervelet, pour les décisions de survie ».
Il compte déjà parmi ses clients Gap, Expedia et Stage Entertainment – qui promeut la future comédie musicale Le Roi lion. Mais PHD n’est pas la première à se lancer sur ce créneau. Fondée en 2001, Impact mémoire fut pionnière en la matière, même si elle s’en défend aujourd’hui [2]. A l’époque, la société défraya même la chronique. « Pour lancer Impact Mémoire, affirme Marie Bénilde, le publicitaire Bruno Poyet avait réussi à convaincre le psychologue Olivier Koenig et le neurologue Bernard Croisile de participer à l’aventure. En fait, ces spécialistes ont servi de caution à Bruno Poyet, qui démarche des régies publicitaires et des annonceurs. »
Depuis ces faits, le neuromarketing, que l’on peut résumer comme l’utilisation de recherches médicales à des fins commerciales, continue de poser des questions éthiques. Au point qu’aux Etats-Unis, la structure de veille Commercial Alert est allée jusqu’à saisir le Bureau américain des protections sur la recherche humaine en 2004. En vain. Le marketteur Patrick Renvoisé nuance, lui, la portée de cette pratique. « Il existe une peur ancestrale du neuromarketing, mais les recherches que l’on effectue sur le cerveau sont grossières. »
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