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Dernier arrivé, premier servi
jeudi, 24 mai 2007
/ Toad
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/ Candice Moors
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Pour draguer un nouveau client, les banques, la presse et la téléphonie déroulent le tapis rouge. Le client fidèle, quant à lui, prend la poussière. Cherchez l’erreur.
Un téléphone dernier cri, un set de voyage griffé et une carte bleue gratuite… Le client néophyte qui n’a encore rien signé a droit à tout et souvent à beaucoup plus que le client de longue date. La chasse au nouveau chaland, Pierre Dussauge, professeur de management stratégique à HEC, l’explique « par la tentation de relancer la machine ».
« C’est moins le problème d’agressivité commerciale qui pose problème que la façon dont on gère le stock de clients existant. L’espoir de rentabilité est pourtant bien supérieur quand on connaît déjà l’historique du client. » Car à ce petit jeu, l’entreprise tente un coup de poker : le « nouveau chaland » attiré par les cadeaux ne développera pas forcément le profil du client rentable. C’est même souvent le contraire, d’après ce qu’en a observé Marc Vanhuele, son collègue en marketing : « Le client qui vient dans une banque parce qu’il est attiré par l’effet d’aubaine n’est pas du tout un bon client. Les entreprises sous-estiment l’effet négatif des promotions sur l’image et sur les clients. »
L’effet pervers, c’est qu’en matière de recherche de prêts immobiliers, mieux vaut fuir son propre conseiller. « Le nouveau client qui poussera la porte avec de bonnes capacités de remboursement se verra systématiquement proposer un taux situé dans le bas de la fourchette, explique Arnaud Loubier. Mais notre chiffre d’affaires repose sur les futures dépenses du client, c’est donc sur la durée qu’on amortit le coût d’acquisition. » C’est parfois l’occasion de laisser filer un mauvais payeur à la concurrence. Qu’on appelle ça « écrémage » ou « sélection naturelle », tout le monde s’y retrouve.
Draguer un nouveau cœur, coûte donc cher, mais reste beaucoup moins compliqué qu’entretenir une relation fidèle. D’autant que la fidélité par inertie est un sentiment bien identifié dont profitent les banques et les services d’abonnement magazine (notons qu’aucun n’a souhaité nous répondre). Pourtant, quelques courriers, des timbres, et le client pantouflard peut parfaitement se transformer en redoutable chasseur de primes. À croire qu’il reste attaché à sa liberté de râler.
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