En jouant sur les mots et sur le terrain de la santé, les marques agroalimentaires soignent efficacement les peurs des consommateurs. Le marché des aliments fonctionnels est l’un des plus porteurs du moment.

Des yaourts facilitant le transit, une boisson source de tonus, une margarine contre le cholestérol... Les marques alimentaires jouent désormais sur le terrain de la pharmacie, jetant le trouble dans l’esprit de consommateurs tout disposés à croire aux vertus d’un nouveau produit. Que valent vraiment les aliments fonctionnels ou "alicaments" ? En matière d’alimentation, les industriels ne peuvent pas dire n’importe quoi. Lorsqu’ils lancent un produit, l’affaire est systématiquement soumise à la DGCCRF, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes.

Boisson contre le cancer

Celle-ci traque publicité mensongère, cautions scientifiques usurpées et autres substances interdites. Les produits qu’elle contrôle ne doivent présenter aucun danger pour la santé et ne peuvent revendiquer de fonctions thérapeutiques. C’est formellement interdit en Europe : un aliment n’est pas un médicament. S’il peut agir sur un symptôme - réduire le taux de choléstérol -, il ne peut en revanche prévenir la maladie - infarctus du myocarde. A contrario, les chewing-gums contre le rhume et les boissons "prévenant le cancer" sont légion au Japon et aux Etats-Unis.

Illustration : Toad

Le bon sens des consommateurs

Outre ces principes de base, le produit doit être cohérent avec la fonction que lui prête son fabricant. Qu’il soit efficace ou pas, n’est donc plus la préoccupation de la DGCCRF. Celle-ci s’en remet au bon sens des consommateurs. Quand Pampryl (groupe Cadburry-Schweppes) propose une boisson pour la mémoire, la DGCCRF ne s’y oppose pas. La présence du kiwi, considéré comme un stimulant de la mémoire, suffit à valider cette allégation. En revanche, si un aliment promet de doubler le tonus en sept jours, il faut en apporter la preuve scientifique.

Flou artistique

Les industriels ont donc bien compris l’intérêt d’entretenir le flou artistique autour des vertus de leurs produits. Le site Internet de Danone "explique" ainsi qu’Actimel "peut" aider l’organisme à mieux jouer son rôle de défenseur contre les bactéries. Plus gênant, selon Arnaud Cocaul, nutritionniste à l’hôpital La Pitié Salpétrière à Paris, les marques laissent penser que ce type de produit est utile à tous. Ainsi le discours de Danone ne varie pas, de la communication à la cellule scientifique : "Actimel est destiné à toute la famille et il est bénéfique pour tous." "Cela peut être le cas pour des personnes ayant des problèmes intestinaux, corrige Arnaud Cocaul. Mais c’est inutile pour des individus en bonne santé. Un banal yaourt est amplement suffisant." Car à l’image de Coca-Cola à ses débuts, les yaourts furent tout d’abord vendus en pharmacie, avec pour première vertu celle de restaurer la flore intestinale.

Effet bénéfique sur les ventes

Si ce n’est sur la santé, ce marketing de masse a au moins un effet bénéfique... sur les ventes : 270 millions de flacons Actimel vendus en 2003 en France, contre 33200 lors du lancement (1997). Plus d’un foyer sur six en consommerait. "Entre nous, nous l’appelons la success-story. C’est l’un des produits qui marchent le mieux", se réjouit Aline Cherrey, responsable de la communication externe chez Danone France. C’est aussi l’un des plus chers. Résultat : en 2002, les ventes d’Actimel représentaient à elles seules 3,5% du chiffre d’affaires du groupe Danone.

Le yaourt qui soigne l’hypocondrie

Autre cas de déferlante commerciale, la marque Pro-activ de Fruit d’Or (groupe Unilever). Cette margarine aux stérols végétaux, serait selon ses promoteurs "le résultat de dix années de recherche". Sa particularité : réduire le cholestérol de 10 à 15 % en trois semaines, tests scientifiques à l’appui. "Au bout de trois ans, il représente déjà, en valeur, la moitié de la gamme margarine Fruit d’Or", souligne Thierry Delaunay, directeur marketing. Après ce succès, la marque vient d’étoffer son offre, avec les yaourt et lait enrichis en stérols végétaux. Dix millions de Français étant susceptibles de souffrir de cholestérol - et combien d’hypocondrie ? - ce marché a toutes les raisons d’afficher, pendant longtemps encore, une santé resplendissante.