Bienvenue en Russie : ses paysages enneigés, ses chœurs de l’ex-Armée rouge et sa vodka. Une image d’Epinal écornée, car la bière est en passe de détrôner l’eau de vie dans les verres des Russes. Son succès n’en finit pas de mousser : parmi les 143 millions d’habitants du pays, les jeunes plébiscitent cet alcool à l’occidentale. La moitié du marché tient entre les mains de deux multinationales, BBH (Carlsberg) et Heineken, qui multiplient les trouvailles en matière de marketing : des emballages colorés et des bières parfumées au thé vert, de quoi ringardiser la vodka de papa. Mais les géants de la vodka peuvent dormir sur leurs deux oreilles, car la consommation de bière des Russes (62 litres par personne et par an) reste inférieure à celle des Européens, qui éclusent en moyenne pas moins de 70 litres à l’année.