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Deux sous de RP
jeudi, 20 juillet 2006
/ Toad
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/ Candice Moors
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Pour faire passer ses messages, une entreprise peut opter pour la publicité ou faire appel aux services de relations presse (RP). Or un article bien placé est souvent plus efficace et moins coûteux qu’une page de réclame.
L’autocollant "Stop pub", collé sur votre porte d’entrée n’empêchera pas le loup d’entrer dans la bergerie. Avouons-le, nos céréales ne croustilleraient pas aussi bien sous la dent si elles n’avaient pas été approuvées par notre magazine féminin ! C’est comme ça : le grand public fait confiance aux journalistes. Et les entreprises ne s’y trompent pas. Pour communiquer, elles font appel à leur service de relations presse (RP) dont la mission consiste à faire passer les messages dans les articles des quotidiens ou au beau milieu du journal télévisé.
L’auteur piétine ainsi l’esprit créatif de générations de "pubards" en insistant sur le fait que "toutes les réussites marketing récentes renvoient à des succès de RP, et non publicitaires" : Starbucks, The Body Shop, Linux, Harry Potter, Redbull, Microsoft... Pas besoin de photo en double page de magazine avec slogan ravageur pour Starbucks ! Les journaux en ont parlé sans qu’on les y oblige... Au cours de ses dix premières années d’existence, cette chaîne qui vend des cappuccino au gobelet n’a dépensé que 10 millions de dollars de publicité aux Etats-Unis. Un montant très faible pour une marque qui génère 1,3 milliard de dollars de recettes par an.
Néanmoins, par précaution, certaines sociétés préfèrent allier les campagnes de pub au discours des journalistes. "Renault ne va pas arrêter la pub pour tout miser sur les RP ! Ce ne serait pas un bon calcul, estime Philippe Legendre, directeur délégué de l’Institut de recherches et d’études publicitaire (Irep), nous disposons aujourd’hui de différents outils pour communiquer : il faut jongler en fonction des objectifs". Le choix est pourtant vite fait dans un contexte où les budgets com’ sont fortement réduits : les annonceurs privilégient les RP, qui "ont toujours été considérées comme des actions à moindre coût comparées à des opérations publicitaires avec achat d’espace". Le Syntec RP, syndicat des agences du secteur, évalue les dépenses en relations publiques à 10,7 milliards d’euros dont 2,6 milliards pour les seules relations presse. Pas mal, même si la publicité atteint 9,44 milliards d’euros par an vers la presse écrite, la télé et la radio.
Précision : si le rédactionnel est par essence "gratuit" il faut malgré tout débourser de 30 500 à 106 700 euros pour s’assurer ce que ces professionnels appellent "un suivi annuel produit". L’association professionnelle Information presse et communication (IPC) met en évidence la forte disparité des honoraires, avec un rapport "de 1 à 5 entre un attaché de presse indépendant et une structure plus étoffée". Un écart justifié par l’effet "carnet d’adresses" d’une agence comme Pietri/Publicis : "Nous avons chaque jour trente personnes en contact avec vingt-cinq journalistes minimum. Nous connaissons donc quasiment tous les thèmes des articles en préparation !"
Pour justifier ces dépenses, les outils de veille des retombées médias fleurissent : ces activités de monitoring pèsent déjà 80 millions d’euros. TNS Media Intelligence concentre à lui seul 20 % du marché, devant l’Argus de la presse. Mais, même avec les outils les plus performants, le grand souci avec les RP c’est qu’on sait ce qu’elles coûtent, jamais quand la récolte aura lieu. Vous connaissez le dicton : presse qui roule...
Le site du syndicat des Relations Presse : www.syntec-rp.com
Le site de l’Institut de recherches et d’études publicitaires : www.irep.asso.fr
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