Tu me ressembles, donc j’achète. Quand le marketing joue la carte de M. Tout-le-monde

Ridée ou radieuse  ? Une métisse, coiffée d’un foulard de soie, affiche un sourire franc et des yeux pétillants. Comme d’autres femmes, l’une constellée de tâches de rousseur, l’autre plutôt ronde, une autre encore sans poitrine, cette mamie de 96 ans a incarné l’année dernière la campagne "Toutes les beautés", orchestrée par la marque Dove. Ogilvy, l’agence de marketing en charge des campagnes, a débauché la nonagénaire... dans une maison de retraite  !

Mamie sur les planches

Les publicités de la campagne de Dove mettent ainsi en scène des non-professionnels, repérés dans la rue ou dans les rayons des magasins. Les femmes sélectionnées doivent même parapher un document attestant qu’elles ne sont ni comédiennes, ni mannequins. Les photos finales plantent le même décor : aucune retouche, que de l’authentique.La même recette a été déployée pour une autre campagne, intitulé "Programme raffermissant". Trois jeunes femmes en sous-vêtements y affichent leurs formes sous le slogan : "Efficacité prouvée sur de vraies rondeurs".

Pour Laurence Durand, chef de produit chez Dove, "il est plus facile de raffermir les cuisses d’un top-model que celles d’une fille enveloppée !". L’effet est immédiat  : les ventes de produits raffermissants ont été multipliées par trois et obtiennent 6 % de parts de marché. L’image de Dove, elle aussi, a ravalé sa façade. Surtout connue jusqu’alors, pour son savon hydratant, elle s’affiche désormais comme une marque "citoyenne", plus jeune, qui aime les femmes  !

Reste que dans le domaine des cosmétiques et de l’hygiène, les marques sont plutôt rares à suivre cette voie. Elles préfèrent communiquer sur l’esthétique et le glamour, à l’image de L’Oréal, qui parie sur les plus belles femmes de la planète : Scarlett Johansson ou l’ancienne miss Monde, Aishwarya Rai. "Il doit y avoir adéquation entre la marque et l’engagement, souligne Nathalie Bouville, directrice conseil chez Ogilvy. Si L’Oréal mettait en scène des femmes de tous les jours, cela ne serait plus tout à fait L’Oréal. Dove a été précurseur, a pris des risques, mais ça marche".

Cette tendance à se draper d’authenticité n’en est qu’à ses balbutiements. En revanche, les marques qui ont choisi cette voie l’ont fait en général dès leur naissance. Comptoir des Cotonniers, avec ses campagnes "mère-fille(s)", a façonné son identité autour de ce concept. Deux ans après sa création, la marque a commencé à communiquer avec des non-professionnels. Cela fait huit ans que cela dure. "On a remarqué que les mères et leurs filles faisaient les boutiques ensemble. On a donc décidé de recréer ce lien dans nos campagnes", souligne Hélène Percheron, qui gère la communication de Comptoir des Cotonniers.

Plutôt complice que belle

20 000 candidatures tombent chaque année pour participer aux castings de la marque. Huit couples mères-filles sont retenus. Pour cela, un seul critère compte : silhouette svelte obligatoire. Non pas pour l’esthétique de la photo mais pour être en cohérence avec la marque, dont la plus grande taille ne dépasse pas le 42. "Pour le reste, elles doivent juste avoir de la personnalité et afficher une vraie complicité. Nous ne recherchons pas forcément des beautés", ajoute Hélène Percheron. Comptoir des Cotonniers ne s’y est pas trompée. La formule est aujourd’hui déclinée en tournoi de tennis mère-fille, CD ou recueils de nouvelles.

Bousculade au portillon

La RATP, elle aussi, a choisi la carte de la proximité pour communiquer. A l’occasion de deux campagnes de recrutement, la régie de transport avait choisi de personnifier ses propres agents. La première, en 2001, déclinait les différents métiers de l’entreprise. La seconde, il y a un an, jouait sur l’inattendu en faisant découvrir des fonctions insoupçonnées : chimiste, conducteur de travaux... "Les jeunes appellent tout le personnel les ‘leur-leurs’ pour contrôleurs, s’amuse Nadine Nemecek, responsable de la publicité à la RATP. Au-delà de la caricature, beaucoup pensent qu’hormis les conducteurs de métro et les guichetiers, il n’existe pas d’autres métiers". Impact immédiat : les candidatures ont augmenté de 10 % et dépassent aujourd’hui les 45 000. "Cela permet de créer de l’adhésion et de valoriser le personnel à qui l’on demande de porter l’image de l’entreprise", ajoute Nadine Nemecek. Les salariés, étendards publicitaires, il fallait y penser.