Elèves récompensés en bons de réduction, apprentissage de la lecture ou des maths grâce à des slogans publicitaires... Aux Etats-Unis, la publicité à l’école a pris des proportions vertigineuses.

Selon l’association Consumers Union, plus de 20 millions d’élèves de l’enseignement primaire et secondaire utilisent des kits pédagogiques provenant d’entreprises. Plus de deux millions reçoivent des échantillons et coupons de réduction dans le cadre scolaire.

Au programme : 2 minutes de publicité obligatoire

Le cas extrême est illustré par Channel One, la première "chaîne commerciale éducative", créée en 1989 par l’homme d’affaires américain Christopher Whittle et aujourd’hui propriété du groupe Primedia. Le principe ? La société fournit gratuitement télévisions, magnétoscopes et antennes satellite aux établissements. En échange, ceux-ci s’engagent à ce qu’un maximum d’élèves regardent chaque jour un programme d’information de douze minutes, dont deux de publicité. Diffusée dans 12 000 collèges et lycées - environ 40 % des établissements secondaires américains - la chaîne touche huit millions d’élèves.

Menaces de procès

Malgré une grosse polémique aux Etats-Unis (la chaîne a été interdite dans plusieurs Etats), Channel One a fait des émules. ZapMe !, une compagnie californienne aujourd’hui disparue, offrait ainsi à des écoles des ordinateurs et une connection Internet, à condition que les élèves les utilisent au moins quatre heures par jour, diffusant au passage des publicités ciblées.

Détournement du logo de Channel One. La chaîne diffuse ses programmes éducatifs... et ses publicités, directement dans les salles de cours.

Outre les kits pédagogiques, les écoles américaines sont le théâtre d’une intense guerre commerciale entre marques de boisson et de friandises, qui reversent aux établissements une partie du montant de leurs ventes. Ces pratiques suscitent une opposition croissante, notamment de la part d’associations de lutte contre l’obésité, qui agitent la menace de procès. Message reçu pour la multinationale Kraft Foods (connue pour ses marques Milka, Suchard, Toblerone, Hollywood). Celle-ci a promis en 2003 de renoncer aux campagnes de marketing, qu’elle menait jusqu’ici dans les enceintes scolaires.

L’association Consumers Union

La promesse de Kraft Foods (en anglais)