Après les maillots, les ballons, les panneaux autour des terrains, les marques s’attaquent aux stades. Le club de football du Benfica Lisbonne au Portugal vient de mettre en vente le stade dans lequel son équipe fanion évolue. Avant lui, ce sont les prestigieux Bayern Munich au "Allianz Arena", le Borussia Dortmund au "Signal Iduna Park" qui avaient franchi le pas. Cette offensive marketing baptisée "Naming" vient des Etats-Unis et a pour objectif d’aider au financement de clubs ou de collectivités. Les contrats signés portent sur une durée de 25 à 30 ans, mais les montants sont rarement communiqués. Pour la prochaine Coupe du monde football, l’Allemagne, pays hôte, a opté pour cette stratégie, afin d’alimenter ses caisses. Pour organiser la compétition et donc rénover ses stades, la facture était lourde : 1,4 milliard d’euros.