Le constructeur automobile est arrivé en tête d’un classement des entreprises vertes. Un palmarès qui combine bonne image auprès du public et réelles performances environnementales.

Toyota première. Non pas d’une course de F1 - d’ailleurs la marque a quitté le circuit en 2009. Mais première d’un classement où l’on préfère les moteurs au repos que vrombissants, l’odeur de l’air pur au caoutchouc brûlé. Toyota est n°1 du classement des marques les plus écologiques concocté par le cabinet de conseil Interbrand. Derrière le constructeur automobile, 3M – l’inventeur du Scotch et des Post-it - est second et Siemens, troisième.

Un classement d’accord, mais fondé sur quoi ? D’abord sur la réputation écologique des principales entreprises. Interbrand a ainsi interrogé 10 000 personnes résidant dans une dizaine de pays (Etats-Unis, Japon, Allemagne, France, Grande-Bretagne, Italie, Brésil, Espagne et Inde) sur la crédibilité des discours environnementaux des entreprises. Mais le cabinet ne s’est pas arrêté là. Il a croisé cette réputation bonne ou mauvaise avec les performances réelles des entreprises. Missionné par Interbrand, le cabinet Deloitte a ainsi établi une grille de 82 indicateurs pour mesurer les performances des entreprises : management environnemental, efficacité énergétique, mesures de réduction du CO2 ou des déchets, efficacité des transports, politique d’achat durable...

Savoir se vendre ou pas

« Les marques les plus fortes sont celles qui marient le plus parfaitement performance et perception. Ces marques fortes ont une capacité exceptionnelle à créer de profondes connections avec les clients en s’appuyant sur des pratiques environnementales concrètes et crédibles », souligne Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris, dans un communiqué. C’est ainsi que Toyota parvient à remporter la palme. Porté notamment par sa gamme Prius qui emporte les faveurs du public.

Ailleurs, d’autres marques profitent d’un excès de confiance du consommateur, en décalage avec la réalité. C’est le cas de l’américain General Electric, de Mac Donald’s – à l’image boostée par l’adoption d’un logo repeint de vert - mais surtout d’Apple pourtant largement épinglé par Greenpeace. Selon Interbrand, ces marques profitent de campagnes coups-de-poing. D’autres, pourtant relativement vertueuses, échouent à vendre leurs performances. C’est le cas de L’Oréal, de l’opérateur de téléphonie Nokia ou de la banque HSBC. Conseil de Interbrand à L’Oréal : communiquer sur les efforts au-delà du panel d’actionnaires, surtout autour de l ’éfficacité énergétique, la consommation d’eau et le commerce équitable. Idem pour Nokia qui doit mieux vanter son bilan pour - peut-être - se faire remarquer dans un marché très compétitif.