Ciblez un public. Diffusez massivement aux points stratégiques et laissez revenir. Servez chaud à vos annonceurs. Ainsi prolifèrent les journaux gratuits.

Certains les ont vus plumés et cuits avant l’heure. Mais depuis trois ans qu’ils ont migré en France, les canards gratuits ont bien décollé et paraissent respecter leur feuille de vol. Metro (dont TF1 possède 34,3% des parts) a ainsi multiplié son chiffre d’affaires par cinq et pourrait être bénéficiaire dès cette année. Du côté de 20 Minutes - partagé entre Ouest-France et le groupe norvégien Schibsted - on vise la rentabilité sur l’ensemble du réseau - huit éditions - en 2006.

Pour développer leur audience, les deux principaux quotidiens gratuits se sont démultipliés dans les grandes villes françaises. "On considère avoir bouclé notre réseau, constitué des principaux bassins économiques, avec des flux de voyageurs importants" déclare Elizabeth Cialdella, directrice marketing de 20 Minutes, journal qui jouit de l’exclusivité de la diffusion dans les gares. 20 Minutes tire désormais à 810 000 exemplaires, Metro à 630 000. Ils tâchent de déterminer au mieux le profil de leurs lecteurs. "Nous sommes aujourd’hui en tête auprès des jeunes actifs urbains et 60% de nos lecteurs ne lisent pas la presse payante : cela intéresse donc particulièrement certains secteurs qui visent cette cible, comme l’hygiène, la beauté ou la téléphonie."

Les canards quittent l’orange et passent au vert

En proposant à ses annonceurs de diffuser leurs réclames à la fois dans les colonnes du Progrès et dans son émanation gratuite, Lyon Plus, le quotidien lyonnais a assuré ses arrières. Il dispose d’une manne importante pour débuter - 50 % de son budget, l’autre moitié provenant des petites annonces - et espère accueillir désormais de nouveaux clients publicitaires, notamment ceux qui ciblent un public jeune.

Intégralement dépendants de leurs ressources publicitaires, les gratuits ferment boutique lors des trêves des confiseurs, quitte à être les dindons de la farce lorsque l’actualité se bouscule à Noël, comme l’an dernier... "Nous sortons quand il y a du trafic et quand ça plait aux annonceurs, soit 200 jours par ans", indique Eric Berthod, directeur délégué de Lyon Plus. "On ne se donne pas comme la presse payante une mission de service public. Si les collectivités locales souhaitent la continuité de la parution, qu’elles nous achètent des espaces pour leurs informations... Certes, il faut que l’information soit de qualité, mais le lecteur ne nous condamne pas quand on s’arrête car il sait que nous vivons de la pub, ou parce qu’il est lui-même en vacances." L’été dernier, Metro a profité du repos estival pour suivre ses lecteurs et se décliner sous la forme d’un hebdo, Metro Plage. Pas de chance pour ceux qui cherchaient le dépaysement.

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