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5 techniques pour nous faire manger… plus
mercredi, 26 janvier 2011
/ Cécile Cazenave
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Pour nous rendre accros à leurs produits, les géants de l’agroalimentaire déploient des trésors de marketings publicitaire et culinaire.
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Carton rouge pour le Yop ! Il y a quelques semaines, la Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie (CLCV) taclait le yaourt à boire de Yoplait : la bouteille de 750 g venait de céder sa place à une « maxi bouteille » de 850 g. « Elle équivaut à 14 morceaux de sucre ! Surveiller la taille des portions, c’est un enjeu de demain », explique Charles Pernin de la CLCV. En France, aucune étude n’a scruté la question. Barre chocolatée modèle « king size », soda de 25 cl à la place des antiques 19 cl… On attrape mieux les abeilles avec une louche de miel plutôt qu’une cuillerée. Si Quick et McDo vantent l’arrivée des tomates cerises et autres yaourts sur leurs cartes, ce sont bien les portions de frites géantes qui demeurent alléchantes. « Les offres de menus XXL à des prix cassés incitent clairement à la surconsommation », tempête Charles Pernin.
Au fast-food, bien malin celui qui saura dire si son menu est adapté aux besoins de son organisme. « Les gens se sentent capables d’évaluer ce qu’ils mangent, mais c’est faux ! Ils se fient au packaging qui est un très mauvais indicateur », analyse Pierre Chandon, professeur de marketing à l’Insead (Institut européen d’administration des affaires) et spécialiste de la psychologie alimentaire. Les études montrent ainsi qu’un gobelet contenant deux fois plus de soda ne paraît que moitié plus gros que le format inférieur. Une illusion qui sert bien la cause des gros de l’agroalimentaire !
« Nous avons été éduqués à finir notre assiette : ce réflexe outrepasse nos signaux de satiété », explique Arnaud Cocaul, médecin à la Pitié-Salpétrière. Ce nutritionniste préconise une offre plus adaptée avec des plats de différents formats : S, L ou XL, selon la taille et le sexe, « comme pour les vêtements ». Pour les industriels, la schizophrénie n’est pas loin. Les professionnels de santé leur réclament une diminution de la taille des produits quand les écolos les exhortent à abolir la portion individuelle ! Sur le terrain de la junk food, certains chercheurs préconisent un système mis à l’essai aux Etats-Unis : proposer par défaut de petites quantités. « Si, dans le menu standard, la boisson est à 19 cl au lieu de 25 cl, on sait que les quantités moyennes consommées globalement diminuent », explique Pierre Chandon. —
Trop gras, trop sucré, trop salé, c’est la formule magique de l’agroalimentaire. Depuis plusieurs années, ces recettes qui flattent les papilles sont placées sur le banc des accusés. Du coup, les mastodontes sont obligés de revoir leurs listes de courses. « Certains secteurs ont fait des efforts considérables : les céréales ont perdu 23 % de leur teneur en sel, les soupes 20 % et les plats préparés 14 % », avance Cécile Rauzy, chef de projet « qualité nutrition » à l’Association nationale des industries alimentaires. Mais c’est souvent l’arbre qui cache la forêt, clament en chœur les associations de consommateurs.
Un outil existe pour séparer le bon grain de l’ivraie. Depuis 2007, les industriels peuvent en effet signer une charte auprès du Programme national nutrition santé. A la carte : réduction du sel, des graisses et du sucre, avec des objectifs chiffrés.
Le goût du client
Mais peu d’élèves sont pour l’instant inscrits à ce tableau d’honneur . « On estime que les entreprises engagées représentent 15 % de parts de marché, explique Louis-Georges Soler, directeur de l’unité Aliss (alimentation et sciences sociales) à l’Institut national de la recherche agronomique. C’est modeste, mais le processus se met en place. » Pour justifier leur frilosité, les industriels arguent de la complexité et du coût de ce type d’opération. Kellogg’s a signé la charte il y a quelques semaines à peine. Le leader des céréales du petit-déjeuner s’est engagé à modifier, d’ici à 2014, les recettes de 20 produits sur sa trentaine de références. « Le lancement d’une nouvelle recette requiert de gros investissements : la recherche et développement, la production, la communication… », explique Anne-Marie Berthier, directrice nutrition de la marque. Par ailleurs, les industriels ne s’en cachent pas : leur limite, disent-il, c’est le goût du client. « Notre seuil reste celui où le produit est encore apprécié en panel par le consommateur, c’est ce qui déclenche l’intention d’achat », explique Rachel Larivière, chef de marque chez Auchan. Le distributeur estime qu’il faut au moins un an pour mettre au point une nouvelle recette acceptable par le consommateur.Charcuteries et jus de fruits en tête
Ces efforts ont-ils de réels impacts en matière de santé publique ? Au titre d’accélérateur, oui. « Quand un fabricant de biscuits ou de céréales s’engage, il démontre que c’est faisable ! », lance Charles Pernin de la Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie. Mais seule une transformation globale des produits pourrait changer la donne. « Pour passer à la vitesse supérieure, il faudrait que les syndicats se mouillent, explique Charles Pernin. Si toute la branche des biscuitiers ou des céréaliers signait, le levier deviendrait efficace. » Pour l’instant, seuls les charcuteries, les jus de fruits et les fruits en conserve sont entrés dans la danse. —
Sur les rayons, on en trouve pour tous les goûts : « pauvre en sodium », « riche en calcium », « le plein de vitamines », « des fibres pour un bon transit »… En jargon réglementaire, ces slogans sont des « allégations nutritionnelles ». Depuis plusieurs années, elles fleurissent sur les paquets comme pâquerettes au printemps. « Les gens sont dans la confusion la plus totale et nous-mêmes, médecins, le sommes aussi ! », déplore Arnaud Cocaul, médecin nutritionniste à la Pitié-Salpétrière. Qui, à part les professionnels, sait faire la différence entre sel et sodium ? Glucides et sucres ? Sans compter les tours de passe-passe. « On nous dit que les céréales sont bourrées de vitamines, mais nos enfants ne sont pas en carence !, souligne le docteur Cocaul. A côté de ça, les mêmes céréales sont bourrées de sucre ou de gras, mais, ça, ce n’est pas écrit. »
Carton rouge
Alors que les Français s’interrogent de plus en plus sur leur alimentation, tout produit doté d’un « petit plus » nutritionnel devient un enjeu commercial. « Le problème, c’est lorsqu’un nutriment alibi occulte la composition globale du produit », explique Charles Pernin de la Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie. Démonstration avec un paquet de biscuits d’une marque de distributeur : 100 g pèsent 431 kilocalories. Le paquet en version allégée clame, en grosses lettres, « - 30 % de sucre ». Résultat : 444 calories ! « Là, c’est carton rouge !, lance Pierre Chandon, spécialiste de la psychologie alimentaire. Le consommateur a une tendance à la simplification : il stéréotype les produits en mauvais ou bons pour la santé. S’il classe un produit dans cette dernière catégorie, il ne fait plus du tout attention aux quantités ingérées. » Les allégations sont donc des appâts très efficaces. Pour parer aux dérives, une réglementation européenne de 2006 exige l’évaluation de toute nouvelle allégation : un chantier titanesque. L’Autorité européenne de sécurité des aliments aurait déjà passé au crible la moitié des 4 400 allégations recensées au niveau européen. « Et pour 80 % d’entre elles, les scientifiques ont considéré que c’était du pipeau ! », assure Charles Pernin. Elles n’ont plus le droit d’apparaître sur les paquets. —Savez-vous ce que vous mangez ? En théorie, oui. « Mais quand on sait qu’un produit est choisi en quelques secondes sur les rayons, il est impossible de s’y retrouver », explique Charles Pernin, de la Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie. En 2006, l’association a pris sa loupe. Résultat : plus de 20 systèmes d’étiquetage au niveau européen et au moins 10 formats différents en France. Aujourd’hui, sur un paquet de céréales, on trouve la liste des ingrédients, obligatoire. L’étiquetage nutritionnel, lui, est facultatif. Il permet de connaître la valeur énergétique et la composition en nutriments d’un aliment, pour 100 g ou 100 mg de produit. « Mais personne ne mange 100 mg de céréales : on compte en bol ! », fulmine Olivier Andrault, chargé de mission nutrition à l’UFC-Que Choisir. Sur l’étiquette, on trouve donc parfois les valeurs pour une portion de produit. Pour le paquet de céréales, c’est 30 g. « Irréaliste ! Les enfants mangent généralement plutôt le double », peste Olivier Andrault. « En termes de modification de la consommation, les effets de l’étiquetage sont modestes : les catégories qui réagissent sont les plus éduquées », décrypte Louis-Georges Soler. Alors que faire ? Plusieurs associations réclament l’affichage de signaux d’alerte sur les nutriments critiques, comme le sel, les matières grasses ou les sucres ajoutés. Une sorte de warning en forme de « feux tricolores ». « Les consommateurs détestent qu’on leur dise quoi manger. Ce serait contreproductif », répond Cécile Rauzy de l’Association nationale des industries alimentaires.
Un lobbying à un milliard d’euros
Là encore, la bataille est européenne. En juin 2010, les députés européens ont enterré un projet de réglementation basé sur le système des « feux tricolores ». Selon le Corporate Europe Observatory, expert des groupes d’intérêt industriels, le lobbying du secteur alimentaire se serait, à cette occasion, surpassé. Les observateurs parlent d’un milliard d’euros dépensé pour convaincre les votants ! Pourtant, à l’horizon européen se profile bien un étiquetage nutritionnel obligatoire. « Très probablement un tableau de chiffres supplémentaire, inutilisable pour le consommateur », glisse, amer, Charles Pernin. —Sur le terrain du marketing, c’est une guerre à couteaux tirés qui se joue. L’objet du litige : les pubs télé. Et plus particulièrement, celles destinées à faire découvrir aux bambins le merveilleux monde des céréales qui croustillent et des friandises du goûter. D’un côté, les industriels déploient une panoplie d’arguments arguant de leurs efforts en la matière. Le dispositif est basé sur l’autorégulation. Ils assurent avoir mis en place, sous l’égide de l’Association nationale des industries alimentaires (Ania) et de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, des codes de bonnes pratiques : pas d’incitation à se bâfrer auprès des enfants, pas de dénigrement de l’autorité des parents et, surtout, retrait des pubs dans les programmes dédiés aux jeunes. « Nous sommes sortis des écrans-enfants », plaide l’Ania.
En face, l’UFC-Que Choisir qui a planché, en décembre 2010, sur les effets concrets de ces engagements. 93 % des spots alimentaires destinés aux enfants occupent désormais les tranches horaires pour tous publics. « Et c’est justement pendant le prime time qu’on trouve le plus d’enfants devant leur télé ! », souligne Olivier Andrault, chargé de mission nutrition de l’association. Et sa calculette à calories fait mal. L’étude montre en effet que, sur l’ensemble de la journée, 80 % des publicités alimentaires destinées aux enfants portent sur des produits gras ou sucrés. Sur la plus haute marche du podium, les confiseries, surtout chocolatées, qui représentent à elles seules un tiers des spots. Viennent ensuite les fast-foods et les céréales. Alors que l’Ania en appelle à la responsabilité des parents, l’association réclame une mesure réglementaire d’encadrement des publicités aux heures de grande écoute des enfants.
Une fois la télé éteinte, reste l’ordinateur. Les jeux en ligne sur les sites des marques de fast-food clignotent en page d’accueil. « Et pour l’instant on a du mal à évaluer leur impact », déplore Charles Pernin de la Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie.
Mais le pire de la promo se situe sans doute au supermarché lui-même. Les bons plans des rayons sont bien connus : deux paquets de biscuits pour le prix d’un, trois tablettes de chocolat pour le prix de deux. « Est-ce que vous avez déjà vu ce genre d’offre sur les fruits et légumes ? », interroge Charles Pernin. Chez Auchan, on avance quelques efforts de distributeur responsable : une offre permanente de fruits et légumes, de viande et de poissons à moins d’un euro le kilo. Et les petites choses sucrées disposées près des caisses ? « Nous continuons à implanter des fruits en ligne de caisse, même si ce n’est pas un emplacement habituel pour ce type de produits », répond-on. —