Petits mais costauds, les enfants dictent souvent les achats de leur famille. Les publicitaires, qui aiment les leaders d’opinion et les têtes blondes très prodigues, sont aux anges. Pour accrocher au plus vite ces nouveaux consommateurs, télévision et Internet sont les outils préférés des marques. Mais on les trouve aussi à la cantine et dans la cour de récré. Voici comment faire de nos enfants, des chevaux de Troie de la consommation.

Les bébés ont un don naturel pour se faire aimer. Le plus incompréhensible de leurs gazouillis suscite l’admiration et les plus grands éloges des adultes qui les entourent. Certains, comme James McNeal, vont jusqu’à considérer l’enfant comme "l’étoile la plus brillante de la constellation". Oui, de la "constellation des consommateurs". Normal, cet universitaire américain est le gourou du marketing à destination des juniors et plaide pour que la publicité s’adresse aux enfants dès six mois. A cet âge-là, ils sont en effet déjà capables de se former une représentation mentale des mascottes et des logos des marques.

Les publicitaires seraient-ils tous de grands méchants loups bavant d’envie au pied du berceau ? Non. Mais ils ont chacun en tête un constat : les enfants pèsent de plus en plus sur les achats de la famille. Leur avis est pris en compte dans les trois quarts des dépenses alimentaires du foyer et des loisirs [1]. La tirelire du marché des juniors avoisinerait 100 milliards de dollars.

Joyeuses frimousses, ventes maousse

Pour satisfaire au mieux les désirs de cette jeunesse dorée, les entreprises multiplient les études. La lettre de veille hebdomadaire de l’agence Altavia Junium les recense régulièrement. Une soixantaine de grosses entreprises y sont abonnées, pour 1 000 euros par an. Objectif : ne rien rater de l’actu et des tendances des 0-25 ans. Les sujets vont donc de l’engouement pour Harry Potter et Spiderman à la consommation spécifique des familles monoparentales.

L’étude Kid’s Attitude 2005 d’Ipsos répartit les 6-14 ans en sept catégories aux noms étranges ("intellos cool", "fashionista" ou encore "demonmasters") et les interroge sur leurs goûts, allant même jusqu’à leur demander ce qu’ils pensent de la marque BMW. TNS Media intelligence, de son côté, claironne : "L’édition 2004 de l’étude bisannuelle Consojunior a permis de définir une nouvelle cible : ’les comblés’. Une population ’accro des marques’ au fort pouvoir de négociation auprès des parents."

Les méchants adultes

Après l’observation, l’approche. Rien ne vaut un petit lapin ou un gentil Mexicain au sombrero pour établir une relation avec les enfants. "Le personnage sert à créer un lien affectif", explique Fabrice Pialot, qui conçoit des mascottes pour la grande distribution et des entreprises agroalimentaires. Ce personnage imaginaire a aussi pour mission de mettre en avant le "plus produit", c’est lui qui annonce les apports en calcium ou en vitamines. "Alors, je dessine des bonshommes dynamiques, qui sautent partout, qui surfent, qui sourient... " Et d’ajouter : "Un pot de moutarde, par exemple, peut rester au frigo pendant des semaines si l’enfant n’aime pas le personnage qui est dessus."

Rien n’est laissé au hasard. Sitôt créés, les mascottes, les emballages et les produits qu’ils contiennent prennent le chemin d’une agence de test. Là, ils sont soumis à des jurés en culottes courtes, accompagnés par leurs mamans en échange de 30 euros de bons d’achat, pour une séance de deux heures. Les plus jeunes rendent un verdict muet, en manipulant simplement les produits. Les autres sont amenés à s’exprimer parfois au travers de jeux de rôle ou de carnets de bord. "Ils ont généralement un avis beaucoup plus critique que les mères", estime Laure Benaroya, directrice d’études pour l’agence MSM.

Séduire les enfants ne suffit pas, d’autant que leurs goûts ne vont pas toujours dans le même sens. "Attirer l’enfant mais rassurer la mère" est donc devenu le leitmotiv des professionnels du marketing. Les céréales réussissent à mêler le plaisir et la santé en mettant en avant les bienfaits... du lait avec lequel on les consomme ! Ce dernier est rendu attrayant en se déversant en cascades ou en explosant en geysers à la surface du paquet. Mieux, Kellogg’s a lancé des céréales Coco Pops en forme de pailles. Comme on peut le lire sur le site de la firme : "Grâce aux pailles de céréales votre enfant prend plaisir à boire du lait, ce qui lui assure un bon apport en calcium." Et tant pis si les avantages du lait sont par ailleurs controversés.

Les yeux rivés à la courbe de croissance des enfants, les publicitaires guettent leurs premiers pas hors des jupes de maman. Entre 8 et 11 ans, c’est un âge délicat. "Ils passent des produits maternants aux produits émancipateurs", explique Ronan Chastellier, marketeur et maître de conférences à Sciences-Po Paris. "Si on veut cibler des enfants de 8 ans, on va faire du 10-12 ans, parce que la référence du petit c’est son grand frère", précise Fabrice Pialot. Ronan Chastellier cite en exemple Danone Kid et ses yaourts pour "ne plus être petit" ou encore Gap, H&M et Quiksilver, qui profitent de leur aura de marques d’adultes pour créer des collections destinées aux juniors.

La marque fait son nid

Comme mamie qui s’extasie devant son petit-fils qui a "tellement poussé", les publicitaires flattent les enfants "qui savent ce qui est bon pour eux". D’ailleurs, les "grandes personnes" n’ont rien compris. "Les marketeurs représentent souvent les adultes comme stupides, incapables, méchants ou absents. Dans le monde de la publicité, l’adulte le plus compétent est Ronald McDonald", note Susan Linn, psychologue au Judge Baker Children’s Center de l’université d’Harvard (Etats-Unis).

Pour parvenir à leurs fins, les professionnels du marketing usent de la télévision, arme de persuasion massive. En 2001, des chercheurs de l’Université de Stanford (Etats-Unis) [2] ont constaté que de très brèves publicités insérées dans un programme de dessins animés suffisaient à influencer les choix alimentaires d’enfants de 2 à 6 ans. Entre deux produits de même type, les marmots qui avaient regardé la publicité étaient nettement plus nombreux à choisir la nourriture "vue à la télé" que ceux qui avaient eu droit au programme sans annonces commerciales.

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