Non, la « com » d’une entreprise n’est pas forcément nuisible ou menteuse, assure Tristan Lecomte. Dans le champ du développement durable, elle sert même à sensibiliser le public au changement.

La communication relative à l’engagement d’organisations pour le développement durable est souvent mise en cause et systématiquement mise en doute. On entend souvent le terme de « greenwashing » pour qualifier l’engagement d’une entreprise, souvent à juste titre, mais aussi parfois pour démontrer sa vigilance et sous-tendre la supériorité de sa vision et de son propre engagement. Si cette vigilance est louable d’un côté, puisqu’elle évite la multiplication des dérives, elle ne doit pas enfermer la communication des organisations dans un rapport duel entre ce qui est du « greenwashing » et ce qui n’en est pas et résumer la communication à la seule valorisation honnête ou non d’un engagement.

En effet, la communication n’est pas qu’un simple moyen de valoriser son engagement, elle fait partie intégrante du dispositif de l’engagement d’une organisation pour faire savoir, sensibiliser le public au changement et l’encourager – ainsi que tous les autres acteurs – à agir. La communication est même l’outil le plus puissant pour diffuser le changement et faire évoluer les consciences et l’ensemble des pratiques de la société. Le commerce équitable est ainsi défini tout autant par un partenariat fondé sur un prix juste que par la sensibilisation des citoyens à l’inégalité des termes de l’échange. Ainsi, ne faire que du commerce de l’équitable n’est pas faire du commerce équitable, et aujourd’hui, la dimension sensibilisation a autant d’impact – voire plus – sur la société que les ventes de produits qui restent encore limitées à la portion congrue.

Il faut non pas brider la communication mais au contraire la libérer au maximum pour avoir un impact significatif sur la société et le monde. Il faut faire preuve d’un peu plus d’indulgence vis-à-vis des messages transmis et comprendre que malgré leur relative « surpromesse » dans certains cas, ou leur maladresse dans d’autres, l’enjeu est avant tout que ces messages soient transmis, répétés et reproduits pour progressivement construire une nouvelle culture de société.

Il faut ainsi reconsidérer notre rapport aux messages transmis, non pas tout accepter sans esprit critique mais accueillir avec bienveillance et transmettre pour participer soi-même au changement de société. Plus nous communiquerons sur ces enjeux et les engagements concrets de chacun pour le développement durable et plus rapidement la société continuera de changer vers un monde plus juste et plus humain. Parler des enjeux du développement durable et des solutions mises en place pour y faire face et relayer la communication est ainsi essentiel, et constitue peut-être déjà la moitié du chemin…