Les publicités à connotation environnementale visent avant tout le public « écolo friendly ». Pas de bol : celui-ci est très méfiant vis-à-vis de la communication verte : à 74 %, d’après le sondage « Entreprises et biodiversité » du WWF et d’Ifop . « Il faut de votre part une grande sincérité, car le tribunal de l’opinion publique est sévère », préconisent donc les dirigeants du WWF aux entrepreneurs.