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La publicité entre en jeux
jeudi, 4 novembre 2004
/ ponofob (illustration)
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/ Nicolas Filio
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Le personnage Lara Croft en T-shirt siglé ou Super Mario se requinquant à coups de hamburger ? On y vient... Le public des jeux vidéo commence à attirer les annonceurs publicitaires.
Horreur ! La grand-messe télévisuelle du début de soirée perd des fidèles. Ici comme aux Etats-Unis, elle est de plus en plus délaissée par les moins de trente ans, au profit des jeux vidéo. Ce constat ne laisse pas d’inquiéter car ces énervés de la manette manquent du coup... les tunnels de publicité. Peu désireux de voir ces consommateurs leur échapper, les annonceurs commencent à les rejoindre en s’immisçant dans leur univers virtuel. Ainsi, le héros du jeu Splinter Cell, agent de contre-espionnage sur-équipé, se promène-t-il avec un PDA Sony Ericsson. Encore plus élémentaire : puisque nos villes sont parsemées de panneaux publicitaires, pourquoi celles qu’on trouve dans les jeux vidéo n’y auraient-elles pas droit ?
Bonne nouvelle pour les accros... Bien que le marché du jeu vidéo soit mondialisé, pas besoin d’être une multinationale pour y glisser ses publicités. Ainsi, dans la simulation de football vedette de Konami, Pro Evolution Soccer, le joueur est invité à choisir sa langue et, par la même occasion, sélectionne - sans le savoir - la nationalité des annonceurs qu’il trouvera au bord du terrain.
L’histoire ne s’arrête pas là. Le jeu vidéo doit devenir "un média dominant en matière de publicité", ambitionne Robert Kotick, le pédégé de l’éditeur américain Activision, qui vient de s’allier avec l’institut d’études Nielsen Entertainment pour fournir des mesures d’audience aux annonceurs. Un système complexe doit ainsi permettre, d’ici au début 2005, de savoir combien de fois la Jeep de Chrysler aura été vue par les joueurs de Tony Hawk’s Underground 2.
Ceux-ci vont-ils se révolter contre ces annonceurs qui les poursuivent jusque dans leur monde virtuel ? Pas vraiment. Nombreux y verraient même un plus en matière de réalisme. Cela tombe bien, c’est le second argument des éditeurs. Encore faut-il, pour les annonceurs, qu’il s’agisse d’un réalisme positif. Dans Gran Turismo 4, véritable défilé des collections automne-hiver des constructeurs automobiles, la tôle froissée serait du plus mauvais effet. Les voitures lancées à plus de 200 km/h contre un mur écopent donc d’une simple pénalité de dix secondes avant de repartir rutilantes, comme si de rien n’était. Ce qui n’empêche pas Sony de présenter le jeu comme "la vraie simulation de conduite".
Si la pub possède un bel avenir dans le jeu vidéo, il ne faudra pas non plus être trop gourmand. Selon Olivier Bouthillier, pédégé de l’agence de placement de publicité Marques & Films, "au-delà de cinq à six marques dans un jeu, il y a un risque de saturation". Ah bon ?