Ne dites pas "Cette campagne pour un produit d’épargne logement montrant des bimbos aux tétons piercés, risque d’être mal comprise de nos clients", dites : C’est une campagne confusante". Approximative francisation de l’anglais "confusing" (déroutant, déconcertant), le "confusant" fait en effet florès depuis quelques temps dans les bouches veloutées des gens de marketing. Car il ne faut pas l’oublier : si l’équivoque, le troublant est l’ami intime du prix Nobel de littérature, il est l’ennemi juré du communicant. Contrairement à "l’efficace" (années 80), à "l’opérationnel" (années 90) ou au "proactif" (années 2000), le confusant est une zone d’ombre, une aire de double-sens, d’ambiguïté et de complexité. Impensable quand on sait que le message publicitaire doit être simple et se résumer à une injonction : "Achetez notre produit, parce que c’est la meilleure chose que vous puissiez faire." Gageons qu’un jour prochain, le Premier ministre ne viendra plus au 20 heures expliquer une déculottée électorale par l’habituel : "Nous n’avons pas su communiquer sur nos réformes", mais qu’il confessera gravement : "Madame Chazal, notre politique a sans doute été confusante."