Pour une entreprise, se lancer dans le sponsoring sportif n’est pas une simple affaire de passion. C’est une stratégie réfléchie. Car très risquée.

"Le sport, c’est la guerre, les fusils en moins", disait George Orwell. Pour les entreprises, c’est au contraire une arme de communication massive. Elles y ont investi 4 milliards d’euros en France en 2006, selon une étude de TNS Sport. L’objectif ? Accroître leur notoriété, valoriser leur image, séduire leurs clients à coups de loges VIP. Et même, aider à la paix sociale dans l’entreprise : "La voile permet de mobiliser les salariés, constate Michel Desbordes, professeur de marketing sportif à l’université Marc-Bloch de Strasbourg. Il y a la préparation, la fierté d’être engagé dans une compétition avec des péripéties, notamment climatiques. Et l’entreprise peut inviter ses employés à assister au départ." Le sponsoring sportif séduit surtout les secteurs hyperconcurrentiels : banque, assurance, automobile, agroalimentaire... "Chacun veut un surplus de notoriété. Et aucun ne veut être perçu comme étant à la traîne", explique Christopher Hautbois, directeur d’un master de management du sport à Paris-XI.

Prière de ne pas saigner

Le choix du sport est déterminant. "Selon les études, ceux qui affichent la meilleure image sont l’escalade, la natation, la randonnée, note Michel Desbordes. Le football fait partie de ceux qui ont la pire. Mais il est beaucoup plus retransmis à la télévision." Ce qui compense. Ainsi, toujours selon TNS Sport, sur les 1 ?917 marques ayant consacré de l’argent au sponsoring sportif en France en 2006, 1 ?231 ont choisi le ballon rond. Les finances entrent aussi en compte : le luxe suprême, c’est la Formule 1, diffusée presque dans le monde entier, encore plus que le football. Il faut compter 50 millions d’euros pour associer son nom à une écurie. Par comparaison, s’inviter sur le maillot de l’Olympique lyonnais ne coûte "que" 6 millions d’euros. Pour les petits budgets, il reste les compétitions locales, avec la possibilité d’un fort relais de la presse et des télévisions régionales.

Le cyclisme, comme la voile, a également un atout majeur : l’équipe prend le nom de son sponsor, ce qui garantit une exposition médiatique phénoménale, pendant le Tour de France notamment. "Mais si le coureur est filmé grimaçant dans une côte, ou s’il tombe et a du sang sur le maillot, c’est moins bien, nuance malicieusement Michel Desbordes. On ne peut donc pas comparer le sponsoring avec la publicité, pour laquelle l’entreprise maîtrise sa communication." Pour la voile, intervient un paramètre supplémentaire : pendant la course, c’est le marin qui commente lui-même sa situation aux médias. D’où l’intérêt de sélectionner un skipper alliant charisme et talent. "Les journalistes veulent des bons clients, qui s’expriment bien", constate-t-on chez Havas Sports, numéro un du marketing sportif en France. Hélas, le sport s’obstine à laisser une place au hasard. L’incertitude n’étant pas ce que les entreprises préfèrent, elles tâchent de prévenir au maximum les risques. Christopher Hautbois se remémore "le cas d’un footballeur à qui le sponsor avait conseillé d’arrêter de faire de la moto".

Dopage : même pas peur !

Ainsi, les contrats de sponsoring s’étoffent. « Avant, ils faisaient deux pages, maintenant c’est cinquante ou cent », remarque Michel Desbordes. Ces précautions, Patrick Brignoli, délégué général de l’association de promotion Sporsora, les explique par "des déviances de plus en plus nombreuses : dopage, violence..." "Avant, ajoute-t-il, lorsqu’un sponsor résiliait un contrat après une affaire de dopage, il pouvait être condamné devant un tribunal. Désormais, s’ils ajoutent aux contrats la charte d’éthique que nous avons lancée il y a six mois, le sportif ne pourra plus dire ’je ne savais pas’." Cette charte incite aussi les sponsors à interroger les fédérations sur les moyens mis en œuvre pour assurer la probité de leur sport. Ne lutterait-on contre les dérives que lorsqu’elles nuisent aux intérêts des sponsors ?

Question naïve pour Xavier Louy, l’un des initiateurs de la charte, par ailleurs pédégé de l’agence de communication XLco..., qui pointe du doigt le manque de transparence de certaines instances sportives internationales : "Il n’y a aucun contrôle dopage sérieux en foot ou en tennis. Le cyclisme sert de paravent." Cet ancien responsable du Tour de France milite pour la création d’un organisme indépendant chargé de noter les équipes de footballeurs ou de cyclistes selon leur respect de l’éthique ou leur transparence financière. Seuls les mieux notés participeraient aux grandes épreuves. Mais le pire, c’est qu’une affaire de dopage ne nuit pas forcément au sponsor. Les noms de Festina ou de Cofidis ont été tellement répétés dans les médias qu’ils ont acquis une forte notoriété. Lucide, Xavier Louy constate : "L’essentiel est qu’on parle de vous, même si c’est en mal."