Marvel et Super-Cash

Livreur de pizza le midi, étudiant l’après-midi, et justicier masqué la nuit. Les 35 heures, il ne connaît pas. Peter Parker, alias Spider-man, est l’employé rêvé pour sa maison d’édition américaine Marvel. La suite de ses aventures a déjà rapporté plus de 416 millions de dollars au box office mondial en trois semaines. Un chiffre supérieur au succès enregistré par le premier opus Spider-man, sur la même période. "Nous avons des employés parfaits : ils ne se plaignent pas, ne tombent jamais malades, ne prennent jamais leur retraite. D’ailleurs ils ne meurent jamais !", se réjouit Allen Lipson, directeur général de Marvel. Pourtant, il n’y a pas si longtemps, les superpouvoirs de Spider-man et des 4700 autres héros de Marvel n’avaient rien pu faire contre un ennemi qui les dépassait en taille et en puissance : l’économie de marché.

Retour en arrière en 1996. A 56 ans, plombée par une dette colossale et confrontée à la désaffection du grand public pour ses BD, Marvel se déclare en faillite. "La société consacrait beaucoup d’argent à l’acquisition d’entreprises telles que Panini, spécialiste des cartes à collectionner. A l’époque, Il n’y avait aucun film réalisé autour de nos personnages. A peine quelques shows télévisés", raconte Allen Lipson. Pour sortir du marasme, la société fusionne avec le fabricant de jouets Toy Biz. Mais en réalité c’est un peu par hasard qu’elle réalise détenir des super-pouvoirs, à la manière de ses héros de bande dessinée.

4700 super-héros à la porte ?

La révélation survient en juin 1997, lors de la sortie du film de science-fiction Men in black inspiré de l’univers de Marvel. Le succès surprend tout le monde : 589 millions de dollars au box office... Mais des miettes - quelques millions de dollars - pour Marvel, qui décide de contre-attaquer. De nouveaux dirigeants débarquent, chargés de renégocier tous les contrats sur les futurs films. Ce chantier légal ne vise qu’un objectif : licencier 4700 super héros pour gagner beaucoup d’argent. Précision : il ne s’agit pas de mettre les héros à la retraite, mais bien de vendre leur image, sous forme de licences, aux studios de cinéma. Trois ans plus tard, le vampire Blade, les X-Men, Hulk, Daredevil, ou encore Spider-man ont bien travaillé. Les huit films les mettant en scène ont rapporté en moyenne 280 millions de dollars à la société.

"Rien à faire"

"Grâce aux licences, nous n’avons pratiquement rien à faire. Nous collectons un pourcentage sur toutes les ventes liées à nos personnages, box office, télévision payante ou non, DVD, produits dérivés, etc. En général, nous touchons entre 2% et 9% des ventes", explique Allen Lipson. Résultat : Marvel n’a plus un dollar de dette depuis peu, et accumule les économies (150 millions de dollars dans les coffres). L’an dernier, la société a engrangé 348 millions de dollars de chiffre d’affaires. Et dégagé 152 millions de bénéfices, essentiellement grâce aux royalties de ses fameuses licences.

La recette ? La société fait tout le contraire de ses super-héros en ne prenant aucun risque. "Ce sont les studios qui les prennent, en dépensant d’importantes sommes de publicité et de marketing pour faire connaître nos personnages", s’amuse le directeur général, avocat de formation. En cherchant un peu, on trouve bien quelques bosseurs, notamment une armée d’avocats chargée d’assurer le rendement des précieux héros, en protégeant leur image. Pas question de leur ajouter de nouveaux pouvoirs. Impossible pour Spider-man de tuer un être humain. Et gare à ceux qui ne traitent ces stars avec les égards dus à leur rang. Marvel n’hésite pas à attaquer en justice ses partenaires d’affaires tels que Sony ou encore Disney.

Le superpouvoir de Wall Street

Pourtant, Wall Street est inquiète. Car le pouvoir de Marvel commence à montrer ses limites : les studios de cinéma ne vont pas réaliser davantage de films et les royalties sont difficilement renégociables. Branle-bas de combat ! "Nous devons élargir la base de nos consommateurs. Nous allons créer des produits pour les petites filles. Nous envisageons aussi de racheter d’autres sociétés qui contrôlent des personnages et nous allons nous développer dans le monde entier", lance Allen Lipson. L’entreprise se tourne aussi vers le modèle de vente directe (DVD de dessin-animés). Cette année, le film The Punisher, produit avec le studio Lion’s Gate, devrait permettre à Marvel de toucher la moitié des futurs bénéfices. A l’image de l’homme-araignée Peter Parker, la société réalise donc "qu’un grand pouvoir implique de grandes responsabilités." En l’occurrence, celles de satisfaire Wall Street. Quitte à se résoudre à ce que la société a toujours refusé de faire : prendre des risques.