La pub lave plus vert

Le vert fait vendre. Alors depuis quelques années, la communication connaît une profusion de messages écolos plus ou moins véridiques. Face au scepticisme qui les entourent, une vingtaine de grands groupes français [1], on citera notamment L’Oréal, Renault, Peugeot, Unilever ou Procter & Gamble France, ont décidé de faire amende honorable en signant la toute nouvelle charte de l’Union des annonceurs (UDA) pour une communication responsable. Une profession de foi en cinq points dans lequel le signataire s’engage notamment à inciter le public à des comportements responsables, respecter les données privées, contrôler ses communications avant diffusion et choisir ses supports en fonction de leur impact environnemental.

Cette initiative de l’UDA était attendue. Il y a un an, l’Alliance pour la Planète dénonçait la pratique du "greenwashing". Dans une campagne intitulée "Publicité et environnement", le groupement d’ONG appelait à stopper l’utilisation abusive de l’argument écologique. Au mois de septembre est né le premier Festival européen de la communication responsable. Puis le sujet a fait un petit tour de table au Grenelle en octobre. L’ensemble de ces facteurs s’additionnant les uns aux autres, le climat est devenu peu à peu favorable à une première initiative.

Une première étape

"Enfin" souffle Alice Audoin. Car "la communication a longtemps était très en retard sur le développement durable" rappelle la responsable développement durable chez Havas Media, sixième groupe mondial de conseil en communication. Cette ancienne de Novethic a cofondé le collectif AdWiser qui vient de publier le rapport "Vers une communication responsable". Pour elle, "cette charte fait intervenir le bon acteur" et c’est déjà un premier pas. Les annonceurs, donneurs d’ordres des opérations de communication, sont tout en haut de la chaîne. Par cette charte, ils engagent également leurs partenaires et leurs sous-traitants.

Le vernis du "greenwashing" se craquellerait-il ? Rien ne le garantit. Car aucun organisme indépendant ne viendra en effet vérifier que les engagements seront respectés. "Les signataires n’ont pas voulu, justifie Dominique Candellier, directrice de communication de l’UDA. Pour des raisons de coût." Mais les entreprises engagées devront rendre publique leurs avancées défend-t-elle. Il va sans dire que les associations écologistes et de consommation ne manqueront pas de les passer à la loupe. "Nous serons vigilants", confirme Jacques-Olivier Barthes, copilote de la campagne anti-greenwashing de l’Alliance pour la Planète. "Il faut que cette bonne initiative soit suivie d’actes" conclut-il.