Est-ce de l’art ou du cochon ?

Installez neuf artistes dans un laboratoire, en l’occurrence la scène du Lieu Unique, à Nantes. Laissez-leur libre cours à l’imagination. Secouez... Recueillez leurs œuvres inédites autour de la marque Coca-Cola light. L’initiative de Carat Culture, cabinet de conseil en stratégie de communication, a séduit l’entreprise, ainsi que Jean Blaise, le directeur du Lieu Unique : "Comment refuser un tel projet alors que l’art a tendance à vivre en circuit fermé et à trop se regarder ?". Convaincre les artistes ne fut pas aussi simple. "Quand Coca-Cola light met en place une résidence d’artistes, ça n’est pas autre chose qu’une opération marketing. Personne n’est dupe", tranche l’un d’eux, Cyrille Diatkine. L’idée de pénétrer le monde de la consommation et de la publicité l’a finalement décidé, lui et 8 autres plasticiens, à relever le défi.

"Coca Colabo"

A l’annonce du projet, des graffitis vengeurs - "Coca Colabo" - sont venus orner les murs du Lieu Unique. "Nous avons subi de fortes pressions pendant le travail, raconte Michel Gerson. Certains artistes estimaient que c’était une trahison". Un jugement "disproportionné" selon Jean Blaise : "Si Coca a entièrement financé le projet, il y avait deux intermédiaires entre l’entreprise et les artistes. Carat Culture, qui a monté le projet, et nous. Il n’y a donc eu aucun problème d’indépendance".

Mobilier inspiré des rondeurs de canettes. DR

Détournement de discours

"Il a tout de même fallu taper une ou deux fois du poing sur la table", objecte Michel Gerson. Les artistes ont ainsi refusé la diffusion d’un CD Rom sur leurs œuvres et ont obtenu de la société qu’elle se plie à leur volonté. En contrepartie d’une bourse de 4000 euros, finançant 6 mois de leur résidence d’artistes, leur seul engagement a consisté à réaliser une œuvre. Mobilier inspiré des rondeurs des canettes ; détournement altermondialiste du discours commercial de l’entreprise ; canettes cloutées... Ils n’ont pas hésité à écorner l’image de la marque.

Plan marketing

Mais pas au point de la snober : "J’ai dû effacer certains de mes dessins sur la canette afin de laisser de la place pour la marque et le logo", concède Michel Gerson. Pas question de mettre en danger le plan marketing. "C’est de toute façon ce qu’il se passe lorsque l’on extrait une œuvre d’art pour la mettre sur un produit de consommation", confie Michel Gerson. Le plan en question a été mis à exécution depuis mars dernier. Son budget reste secret, et probablement dérisoire au regard des retombées espérées pour Coca. Les 4 canettes nées de l’expérience sont "une véritable valeur ajoutée", se félicite Pierre Grand, directeur conseil de Carat Culture. De fait, 4 millions de "packs" ainsi créés sont en cours de distribution en France, depuis le mois de mars.

Mobilier inspiré des rondeurs de canettes. DR

En pleine cible

Car sous couvert de promotion de l’art contemporain, Coca-Cola light cherche à séduire les consommateurs. Avant de se lancer dans l’expérience, l’entreprise a relevé que "62% [d’entre eux] pratiquent au moins une activité de loisirs créatifs. Et plus encore que dans le reste de la population française, chez les 25-35 ans, la créativité est au centre du rapport qu’ils entretiennent avec le monde." Heureux hasard : cette tranche d’âge est précisément sa cible privilégiée.

Sur les traces d’Andy Warhol ?

Déjà en 2003, l’entreprise avait confié à deux artistes - Séverine Gomez et Sophie Toporkoff - le design de bouteilles et de canettes "créatives". Les produits ont été distribués dans 18 stations balnéaires pour lancer le nouveau parfum de la marque. Au final, Coca devrait donc tirer profit de l’expérience. Idem pour Carat Culture, qui espère décrocher d’autres contrats avec de grandes entreprises. Quant aux artistes, ils peuvent rêver de marcher sur les traces d’Andy Warhol, créateur du logo Coca-Cola. Ou connaître le sort d’Haddon Sundblom, dont tout le monde a oublié le nom. En 1931, l’homme avait pourtant repeint le père Noël jusqu’alors verdâtre, aux couleurs de Coca.