L’impact sur l’environnement des produits est-il un critère d’achat ? Le consommateur est-il sensible aux messages de communication sur ce sujet ? C’est la réponse à ces questions qu’Alliance Carton Nature, association des fabricants de briques alimentaires, et France Nature Environnement, fédération de plus de 3 000 associations environnementales françaises, ont voulu connaître. Pour eux, l’institut d’études Firefly Millward Brown a passé au crible les comportements d’achats d’un échantillon représentatif de la population, et en a déduit qu’il existe trois types de consommateurs : les moralistes, les individualistes ou les responsables.
Dans quel profil vous reconnaissez-vous ? Suivez la description ci-dessous pour le savoir :
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Le moraliste , écolo par intérêt
Il a l’âge d’avoir des rhumatismes, elle entre dans la phase de la ménopause. Dans leur jeunesse, l’environnement n’était pas une préoccupation sociétale majeure. Ils se sont donc éduqués à la consommation responsable et aux éco-gestes en même temps que leur progéniture. Mais ils sont moins réceptifs aux arguments en faveur de l’environnement qu’à ceux leur expliquant que consommer responsable est bon pour le porte-monnaie. S’ils ferment le robinet pendant qu’ils se lavent les dents, ou prennent une douche plutôt qu’un bain, ce n’est pas tant pour préserver cette ressource rare qu’est l’eau que pour réduire leurs factures. Idem pour l’éclairage, éteint par réflexe en passant d’une pièce à l’autre. Chez eux, on ne quitte pas la table avant d’avoir fini son assiette. Surtout ne pas gâcher la nourriture !
Le choix des aliments n’est que rarement lié à leur provenance ou à leur impact limité sur l’environnement. Les labels « bio » ne sont pas nécessairement un critère de choix. D’ailleurs, quand ils font leurs courses, les « moralistes » pestent toujours un peu contre ces supermarchés qui ne distribuent plus de sacs plastique gratuits.
Quant à trier les déchets, ils savent bien que c’est fortement recommandé, mais c’est parfois compliqué. Ils font des efforts, certes, mais oublient parfois dans quel bac mettre les emballages. Et le suremballage de certains produits ne va pas les empêcher de les acheter. Verdict : « En somme, le moraliste, ayant peu de vision sur les différents impacts environnementaux de son mode de vie, a besoin d’importants bénéfices rationnels ainsi que d’une pédagogie simple et accessible pour l’encourager à se responsabiliser face à cet enjeu », conclut l’étude.
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L’individualiste protège sa santé avant tout
Il fait ses achats de fruits et légumes auprès d’une Amap (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne), traque les labels et fait ses courses dans les supérettes proposant des produits issus de l’agriculture biologique, et peut se le permettre parce qu’il gagne bien sa vie. Lui, c’est l’individualiste. Car s’il s’informe sur tous les enjeux sociaux de son époque, s’intéresse avant tout à son propre bien-être et à celui de sa famille. Ce qui motive son achat, c’est moins l’impact environnemental du produit que ses conséquences sur la santé. Acheter des biens sans produits chimiques, ça lui donne l’impression d’être « un bon citoyen » ou « un bon parent ». Et c’est valorisant.
« Son engagement écologique se limite à son propre cadre de vie », note l’étude. Panneaux solaires sur le toit, ampoules basse consommation, appareils ménagers qui consomment peu, l’individualiste fait tout ça. Il trie ses déchets aussi. Et, en ça, il a tout bon. Mais il n’a quand même pas la conviction écolo chevillée au corps. Il ne va pas jusqu’à reposer dans les rayons un produit qui ne serait pas triplement certifié !
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Le responsable, où l’écologie chevillée au corps
Par son appellation, c’est la catégorie de consommateurs la plus valorisante. Avoir les éco-gestes pour réflexe, acheter engagé, toujours de saison et en toute connaissance de cause mais aussi montrer l’exemple pour inciter les autres à consommer durable, voilà les grands critères qui permettent de reconnaître les vrais consommateurs responsables.
Issus généralement de la classe moyenne, ils ont un savoir supérieur au reste de la population. Parce que les connaissances, ils sont allés eux-mêmes les chercher. Ils conçoivent leur acte de consommer comme un engagement, un combat parfois. Moins d’emballages, cabas au lieu des sacs plastiques, produits recyclables, etc. Voilà quelques-unes de leurs exigences, pour leur propre bien-être comme pour celui de la société.
Ils s’intéressent aux étapes de fabrication d’un produit (émissions de CO2, protection de la forêt, etc.) et sont donc sensibles à un certain nombre de mentions sur les sachets. Ils sont favorables à l’apposition d’une note environnementale sur les étiquettes évaluant l’impact sur le climat, la consommation en eau et en ressources, etc.
Evidemment, leur engagement sociétal les pousse à soutenir l’agriculture française et à manger avant tout des produits de saison. Les « responsables » font bien sûr aussi bien que les « moralistes » (économies d’électricité et d’eau) et les « individualistes » (panneaux solaires, ampoules peu gourmandes en énergie, etc.). Ils font même mieux : ils ne laissent pas leurs appareils ménagers en mode veille, ils font leur compost, utilisent les eaux de pluie pour arroser leur jardin, etc. Ils se déplacent à vélo plutôt qu’en transports en commun. La voiture ? Seulement quand ils ne peuvent pas faire autrement.
Vous reconnaissez-vous dans l’une de ces trois catégories ? Les trouvez vous appropriées ou trop réductrices ? Dites-le-nous dans les commentaires ci-dessous et libre à vous d’en créer une quatrième !
L’étude est à lire en version complète ci-dessous :
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