La pub par ici, par là et par là et...

Ce matin, Justin Client fait sa première pause-café dans le couloir de l’open-space. Il tient son « long sans sucre » en main pendant 12 minutes environ. Si tout se passe bien, Justin va remarquer sous ses doigts la réclame pour la marque Nicorette ou l’événement Apple Expo.

Ces quelques centimètres carrés de plastique semblent inoffensifs. Ils sont pourtant représentatifs d’une famille de nouveaux supports publicitaires, les « médias tactiques ». Logiquement, dans les minutes qui suivent, Justin Client devrait discuter avec un collègue de son envie d’arrêter de fumer ou de changer d’ordinateur. C’est, en tout cas, le pari de Mediacup, jeune régie spécialisée dans le gobelet publicitaire. « Avant, il y avait un territoire où les médias ne pénétraient pas : l’entreprise. Or la pause est un moment de détente où la mémorisation est très importante. Nos sondages à la sortie des bureaux montrent que 85 % des personnes se souviennent de ce qui était écrit sur le gobelet », explique Dominique Simon, fondateur de la régie.

Un face-à-face inédit

Messages dans les boîtes d’oeufs, écrans incrustés dans les trottoirs : les Etats-Unis et le Japon se disputent la palme des supports les plus farfelus. En France, on se concentre sur les espaces vierges du quotidien : boîtes de kebab, portiques de sécurité, tickets de parking, cabines d’essayage. « Nos supports ne sont pas extraordinaires, mais ils ont le mérite de se trouver en face-à-face avec le consommateur et de se fondre dans le paysage », explique Stéphane Pinte, président de l’Association des médias de proximité, l’autre appellation des médias tactiques. L’association rassemble 23 entreprises qui affichaient, en 2007, un chiffre d’affaires total de 24 millions d’euros. « Il s’agit de suivre un individu dans ses différents univers de vie sans le déranger, d’aller au creux de son oreille », chuchote Stéphane Marrapodi, cofondateur de Tapage Media, le plus gros acteur du secteur.

De l’hôtel à la boulangerie

Par exemple, à midi, Justin Client va déjeuner avec sa tante canadienne Hortense, en vacances en France. A l’heure du rendez-vous, elle descend de sa chambre d’hôtel en prenant l’ascenseur. Le trajet s’étire sur environ 30 secondes, au calme, face à un encart publicitaire pour un service de renseignements d’Orange ou pour le Stade de France. « Chaque client d’hôtel prend l’ascenseur entre 6 et 12 fois pas jour. C’est un moment où il s’extirpe du brouhaha de la ville, juste avant de pénétrer dans sa chambre. C’est le début d’une sphère intime », s’exclame Florian Gibault de Tac-Tic Media, une agence spécialisée dans l’affichage d’ascenseurs et de sacs à pain.

A l’en croire, quand une baguette sort de l’une des 37 000 boulangeries partenaires de son agence, elle se transforme en sous-marin de l’entrisme familial. « Le sac à pain va tout seul chez les gens ! Il est posé sur la table au moment du repas, lorsque l’on prend des décisions en famille, que ce soit sur le futur lieu de vacances ou sur un changement de voiture », renchérit l’entrepreneur. Chez Tac-Tic Media, on annonce fièrement que 70 % des annonceurs ayant utilisé ce support le plébiscitent pour une seconde fournée. Difficile pourtant de mesurer l’impact de ces réclames. Chez TNS Media Intelligence, Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires, avoue même avoir du mal à mesurer ce que pèsent ces « petits » médias, hétérogènes, faute de données.

Ce soir, c’est soirée foot. Justin Client invite ses copains et commande une quatre-saisons qui arrive, fumante, dans sa boîte en carton repeinte aux couleurs de la radio Le Mouv. La pizza patiente en moyenne une demi-heure sur la table basse et est vue par au moins trois personnes. « La diffusion fonctionne à tous les coups », assure Stéphane Marrapodi, de Tapage Media. Son agence possède Publipizz qui organise l’arrivée de la boîte dans les réunions amicales à peu de frais : en moyenne, 50 000 euros pour 150 000 boîtes. « Comparé à une double page de presse à 100 000 euros, ce n’est rien, précise Virginie de Barnier, professeur de marketing à l’Institut d’administration des entreprises d’Aix-en-Provence. Pour autant, ce type de support n’autorise que des messages très simples. L’avenir est plutôt à la technologie. »

L’instant pipi

Pour se remettre de la défaite de l’équipe de Dortmund, Justin Client et ses copains décident d’aller boire un coup. Trois mojitos plus tard, Justin se retrouve face à l’urinoir, le nez collé sur une affiche promotionnelle pour les jeans Kaporal. Il dispose de 54 secondes, en moyenne, pour s’en imprégner. De l’autre côté de la cloison, chez les dames, sa conquête de la soirée met 105 secondes pour déchiffrer une publicité pour l’Oréal. Chez Next One, une régie qui développe le concept depuis 2004, on investit les lieux incontournables tels que toilettes des stades, des halls d’expo ou des bars. Pour Guillaume Vaillant, son fondateur, 2 000 panneaux dans 1 000 toilettes sur une durée de 14 jours représentent un potentiel de 5 millions de personnes. Renault, Calvin Klein, EDF, Crédit agricole… Plus personne ne boude ces coins pipi. Suffisant pour nous envoyer faire nos commissions ? —

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Tunnels illuminés dans le métro Des films publicitaires dans les tunnels des métros français en 2009 ? La société canadienne SideTrack est actuellement en négociations avec les régies publicitaires des métros hexagonaux pour l’installation de sa technologie de pointe. Concrètement, il s’agit de 360 barres à diodes, réparties sur 300 m de long, qui s’activent lors du passage des rames dans le tunnel. L’usager « profite » alors d’un spot de 15 secondes. Relié à un ordinateur, le système peut changer de réclames à tout moment. « Et là, vous ne pouvez pas zapper ! », argue Hugues Davreux, responsable de SideTrack en France. Le système coûte cher à installer – 500 000 dollars (370 000 euros) – mais a déjà fait son nid à Londres et Los Angeles, et bientôt à New York.