Nous sommes tous des publicitaires

«  Si vous êtes bons, vous serez Famous and Rich, alors commencez dès aujourd’hui à vous faire un nom avec Blogbang. » Lancé en grande pompe le 25 juin, Blogbang est une plate-forme publicitaire destinée à mettre en relation les internautes créatifs, la communauté des blogueurs et les grandes marques. Le concept est simple. Une marque dépose son cahier des charges. N’importe qui peut s’en emparer et proposer une publicité. La marque choisit le gagnant. Les blogueurs affiliés à la plate-forme sont encouragés à la diffuser. Créateurs et diffuseurs sont rémunérés pour leurs prestations. Le concept représente ce qu’il y a de plus novateur en matière de « publicité participative ».

Blogbang sort bien sûr du cerveau d’un publicitaire français. Julien Braun, 31 ans, est prêt à parier que son idée a de l’avenir. « Le blogueur aime contrôler son média. Il diffusera les pubs qu’il aime et les visiteurs iront les voir parce que leur hôte devient prescripteur, explique le publicitaire. Nous, nous sommes uniquement un intermédiaire, nous organisons le bouche-à-oreille. » Derrière sa société Buzz Advertising Network Group SAS, se trouve Publicis, l’un des plus gros groupes de publicité mondiaux. L’équipe n’a pas eu de mal à convaincre plusieurs marques dont Garnier et SFR.

Publicité participative

Car, en France, annonceurs et publicitaires explorent attentivement l’interactivité du Web. Pour la sortie de la nouvelle Twingo, Renault a créé le « Twingo concept », incitant les internautes à créer de petits clips. De son côté, EDF a lancé « Le pouvoir de choisir », une campagne dont les participants sont invités à imaginer eux-mêmes la fin des spots publicitaires, destinés à promouvoir deux nouveaux services de l’électricien, SuiviConso et Objectifs travaux.

Le premier coup de clairon de cette nouvelle tendance a été donné outre-Atlantique par Current TV. En mai 2006, la chaîne, câblée et en ligne, invite les internautes à réaliser une « V-cam » (Viewer Created Ad Message), un spot pour les sponsors de la chaîne, Toyota, L’Oréal et Sony. Les meilleurs sont diffusés à l’antenne et leurs créateurs gagnent 1 000 dollars. C’est l’un des premiers cas publicitaires retentissant de « user generated content », « contenu créé par les utilisateurs ».

La fin de la parole aux masses

Depuis, Converse, American Express, Nike, Doritos se sont engouffrés dans la brèche et les veilleurs du Web ne parlent que de ça : la « co-création ». Le terme est d’ailleurs utilisé à toutes les sauces dans le discours du e-marketing. Il désigne pourtant un phénomène complexe, étudié depuis longtemps, aux Etats-Unis notamment, et théorisé en France sous la forme d’ « innovation ascendante » par Dominique Cardon, sociologue à Orange Labs, le pôle de recherche de l’opérateur télécom. « Une grande partie des richesses du Web est produite par les utilisateurs », explique le scientifique. La conception des systèmes de P2P, Linux, ou Wikipédia sont des exemples parfaits d’innovation ascendante. « L’idée de co-conception correspond à un état d’esprit typique de nos sociétés, ajoute Dominique Cardon. Aujourd’hui, en matière de politique publique, on n’imagine plus construire une route sans avoir consulté la population ! Mais, avec Internet, on va beaucoup plus loin. »

Car une nouvelle génération d’internautes est née. Celle du Web 2.0. Le terme, inventé en 2004, décrit un modèle d’utilisation de la Toile, reposant sur l’interaction des utilisateurs entre eux. Les services de partage Youtube et Dailymotion donnent la possibilité de diffuser ses propres créations vidéos, de commenter celles des autres et de recommander les meilleures. Dans le prolongement de cette tendance, Time Magazine élit les internautes « personnalité de l’année 2006 », les surfeurs du Web semblent ne plus supporter la publicité « intrusive », la bonne parole distribuée aux masses. Passer à l’ère de la publicité « participative » devient donc une étape obligée pour les annonceurs. « Une grande partie des gens qui s’engouffrent dans le Web 2.0 sont plein d’espoir de reconnaissance. Les marques surfent sur l’ego des gens pour obtenir leur approbation », analyse, avec cynisme, Laurent Colin, directeur de clientèle à l’agence Nouveau Jour, spécialisée dans le « buzz marketing ».

Selon l’IAB France (International Advertising Bureau), les recettes publicitaires brutes enregistrées en 2006 sur Internet atteignent 2,186 milliards d’euros. La même année, les investissements publicitaires sur le Web ont d’ailleurs augmenté de plus de 48 %… À la guerre, comme à la guerre, les activistes de Greenpeace ont créé, il y a dix mois, le site « GreenMyApple ». Objectif : inviter les fans de Mac soucieux d’écologie à faire pression sur la marque. Leurs armes : le détournement participatif de publicité ! L’initiative a gagné le Webby Awards 2007 du meilleur site militant de l’année. Depuis, Steve Jobs, patron d’Apple, a promis de rendre la pomme plus verte.