Affaires de famille

Le temps des mariages célébrés au milieu des chèvres est révolu. Pour être branché, optez pour la grande pompe. "En 1968, les jeunes qui faisaient le grand saut agissaient ’contre’ les parents jugés ringards et sous le signe de la transgression", rappelle Olivier Picard, coauteur avec Pascale Wattier de Mariage, sexe et tradition [1]. C’était la période des mariages champêtres, folkloriques et intimes. Ce modèle a vécu. Voici le mariage-événement que les futurs mariés « gèrent » eux-mêmes.

Une mariée au bout de l’hameçon

Outre leur cœur, les tourtereaux doivent se résoudre à ouvrir leur porte-monnaie. Faire-part, robes de mariées, cadeaux et autres petits fours ont généré en France un chiffre d’affaires de plus de 3 milliards d’euros en 2005. La facture d’une cérémonie grimpe ainsi en moyenne à 10 000 euros. Pour les spécialistes du secteur, les affaires roulent. À commencer par les professionnels de la fameuse liste de mariage, pour lesquels le marché des cadeaux est devenu un enjeu marketing majeur. En moyenne, chaque liste génère 3 050 euros de ventes. Aux Galeries Lafayette, 20 000 d’entre elles sont déposées chaque année et génèrent 5 % du chiffre d’affaires de l’enseigne.

"Les couples d’aujourd’hui ont envie d’une fête qui leur ressemble", analyse Pauline d’Orgeval, présidente et fondatrice de 1001listes.fr, site Internet spécialisé dans le cadeau. On se marie en effet plus tard qu’auparavant, entre gens financièrement indépendants. Résultat : les couples cherchent à s’extirper des sentiers battus. "Le mariage d’aujourd’hui est un truc complètement mégalo, ajoute Brigitte Dubus, rédactrice en chef de Mariée magazine et organisatrice d’un salon du mariage. Les acteurs du mariage jouent là-dessus : l’unique et le rêve. » Leur truc ? Accrocher la future mariée : "C’est elle le moteur de l’évènement, conclut Brigitte Dubus. On l’attire vers nos magazines avec la robe et on en profite pour l’informer des autres prestations."

La start-up 1001listes.fr perce quant à elle, avec des produits ciblés pour le "luxe" et surtout plus "personnalisés". "La plupart du temps, les jeunes couples ont déjà équipé leur appartement, explique Pauline d’Orgeval, la présidente. Ils préfèrent choisir des cadeaux d’exception plutôt qu’une ménagère en argent inoxydable. » Les voyagistes ne sont pas en reste. "Il y a trois ans, la liste de voyage était encore marginale, constate Alexandre Arditti, directeur du premier Guide du voyage de noces. Ce n’est plus le cas aujourd’hui." La preuve : en 1999, la moitié des couples partait en lune de miel. Aujourd’hui, pratiquement tous le font. Le mariage-événement, pour lequel tout doit être parfait du début à la fin fait lui aussi désormais partie du paysage avec un phénomène nouveau : le boom des "weddings planners", des agences spécialisées qui organisent les noces de A à Z. Elles se comptaient sur les doigts d’une main il y a cinq ans en France. Elles seraient aujourd’hui près de 300. Selon Brigitte Dubus, question « affaires », on est pourtant loin du compte : "Le marché du mariage français est poussiéreux et familial. Les gens ne voient pas l’intérêt de faire appel au marketing". Et de résumer d’une formule lapidaire : "Dans le mariage, on est encore chez mémé. Et finalement, c’est peut-être aussi ça qui plaît".

Tourtereaux moutonniers

Du coup, la cérémonie à l’américaine a peu de chances de fleurir en France. Outre-Atlantique, la mode est à l’imitation des stars : "Chez nous ça ne fonctionne pas, on a d’ailleurs enlevé les références aux célébrités des supports publicitaires", observe Brigitte Dubus. Difficile donc, de mettre en place des stratégies marketing bien identifiées. "Ce n’est pas toujours facile de sentir ce qui touche les gens, même si dans l’originalité, ils s’avèrent souvent « très suiveurs", tempère la rédactrice en chef de Mariée magazine.

De même, les directeurs de magazines et de salon constatent qu’il est très difficile d’attirer les annonceurs, comme les banques, les sociétés immobilières ou d’assurance, secteurs dans lesquels la fidélité des clients est importante. "J’ai du mal à leur vendre des emplacements publicitaires ou des fichiers de futurs mariés, constate Brigitte Dubus. Une exception : depuis 2004, Happyliste, créée par le Crédit lyonnais, propose aux invités de déposer jusqu’à 20 000 euros sur un compte rémunéré à 3,5 % pendant un an pour financer les projets des futurs mariés. Des noces d’argent en quelque sorte.