Les parfumeurs manquent de flair

Long, très long. Il faut entre 18 mois et 2 ans pour créer un parfum. A l’origine de ce produit de luxe grand public, pas de parfumeur fou perdu dans un laboratoire aux mille flacons, ni de formule magique. Non, rien de tout cela. C’est dans la banalité d’un service marketing que germe l’idée même d’un nouveau parfum, et ce, pour différentes raisons. Depuis le manque d’une famille olfactive à la volonté d’attirer une nouvelle clientèle dans le giron de la marque.

Je choisis la cible et je créé le produit"

"Le service marketing du client est le chef d’orchestre du projet", confirme Olivier Pescheux, parfumeur chez Givaudan, créateur d’Arpège pour homme de Lanvin et de Voile d’ambre d’Yves Rocher. C’est aussi ce service marketing qui dessine le profil du nouveau parfum : quelle est précisément la cible visée ? Une femme de quel âge, quels sont ces goûts ? A quel type d’homme est-elle associée ? Le marketing s’appuie sur des études statistiques très précises, flaire l’air du temps grâce aux bureaux de tendances.

Sur le papier, cela s’appelle un brief. Un résumé qui cerne l’objectif visé : attirer un acheteur plus jeune, développer une image sportive ou sensuelle de la marque. Devant son bureau chargé de petits flacons, Olivier Peschaux attrape plusieurs photos grand format. Des images concoctées par des agences de pub et censées inspirer les parfumeurs. Là, on voit une jeune femme brune et aguicheuse en petite culotte. Sur une autre photo, une foule d’accessoires dont un gros sac marron en cuir. "Plus que la cible elle-même, il s’agit de comprendre l’atmosphère et l’émotion que la marque veut véhiculer", explique Judith Gross, directrice du marketing international chez IFF, leader mondial, avec Givaudan, sur le marché des créateurs de fragrances.

80% du prix pour le marketing

Ces derniers peuvent plancher pendant des mois sans gagner un centime. Car la marque met en concurrence plusieurs parfumeurs pour ne retenir au final qu’une senteur. "Si on ne gagne pas un projet, on ne facture rien", soupire Judith Gross. "Je dois bosser sur une dizaine de projets pour en décrocher un", enchaîne le parfumeur Olivier Pescheux. De son côté, le service marketing de la marque fera fabriquer par des sous-traitants l’emballage du parfum, flacon et packaging. Le tout, avalisé ou non par une série de tests consommateurs.

L’anthropologue Annick Le Guerrer, auteur du Parfum, des origines à nos jours chez Odile Jacob ne décolère pas : "le marketing a tué le monde de la parfumerie. Nous sommes en train d’assister à l’oraison funèbre de la parfumerie à la française." Même si les marques sont peu bavardes sur les coûts de communication du lancement d’un parfum, tout le monde s’accorde à dire qu’ils représentent la majorité des investissements. La senteur ? Elle représente moins de 5% du prix total du parfum, estime Annick Le Guerrer. Et les 95% restants ? Il y a bien le flacon, l’emballage, les distributeurs qui empochent environ 20% du prix total hors TVA. Le reste est englouti dans le marketing et la publicité. Campagnes gros budget sur papier glacé et en 4 par 3, spots télévisés, les marques ne lésinent pas sur les moyens.

Il suffit d’égréner la liste des stars qui font de la pub pour les parfums : Nicole Kidman pour Chanel n°5, Liv Tyler pour Very Irresistible de Givenchy. La maison Dior, quant à elle, s’est offerte les services de Zizou puis de Johnny pour Eau Sauvage et de Charlize Theron pour J’adore. Sans compter la visibilité dans les enseignes spécialisées. "Etre en tête de gondole et en vitrine, avoir un emplacement privilégié dans un magasin, ça se paye", affirme un ancien salarié de Sephora.

"On est sur une piste savonneuse, estime Judith Gross, directrice du marketing international chez IFF, car les investissements sont de plus en plus lourds." Et le marché est saturé. Plus de 400 parfums sortent en France chaque année - 412 en 2002 selon les chiffres avancés par la fédération des industries de la parfumerie. "On se bat sur une part de marché minuscule", ajoute le parfumeur Olivier Pescheux.

Le palmarès des meilleures ventes de parfums en Europe suffit pour s’en convaincre. Chanel n°5, Angel, J’adore, JP Gaultier et Coco Melle - le Top 5 - ne se partagent que 12,3% du marché. Le "maillot jaune", Chanel n°5 s’octroie 3,4% du gâteau contre 1,9% pour le 5e, Coco Melle. Les marges de progression sont donc infimes. Et le chiffre d’affaires de la parfumerie alcoolique glisse en pente douce : 1,174 milliard d’euros en 2004 dans l’hexagone selon la Fédération des industries de la parfumerie, soit 1,5% de moins qu’en 2003. Une baisse infime mais qui, selon le parfumeur Olivier Pescheux, a un peu réveillée les marques. A nouveau selon lui, la priorité est de façonner des parfums originaux susceptibles de devenir des classiques et non pas seulement d’arroser le monde entier.