Les marques ciblent les couleurs

Tout a commencé en juillet 1998. Au lendemain de la victoire des Bleus à la coupe du monde de football, la France s’éveillait multicolore. Depuis, les produits destinés aux communautés arabes, africaines, ou chinoises grossissent les gondoles des supermarchés. Un shampooing pour cheveux crépus "Dark and lovely", (L’Oréal), du lait Laban pour accompagner couscous et tajines imaginé par Bridel, un coca "mecca cola" estampillé musulman, des produits halal...

Nul doute que les grands industriels ont flairé la tendance et affûté leur arme. Son nom ? Le marketing ethnique. "Ce marketing, c’est accepter l’existence d’une société composée d’un agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs, etc.", décrypte Anne Sengès, auteur d’Ethnik ! [1]. L’idée consiste en fait à accepter et aguicher ces communautés. Grâce à des publicités placées dans les médias communautaires, des icônes alléchantes placardées sur leur parcours quotidien, imitant leurs codes et parlant leur langage.

Une famille sur dix

Ce mode de séduction, les gros industriels l’ont vite flairé. Et les grosses campagnes ont suivi. A l’heure du Ramadan, Carrefour, Auchan, Cora, Leclerc, Géant Casino mettent en vente des exemplaires du Coran. Tandis que France Télécom propose une carte téléphonique à destination de trois pays du Maghreb. Le marché ethnique, qui pèse aujourd’hui 2 milliards d’euros en France, s’annonce effectivement prometteur. "Les grands groupes commencent à prendre conscience qu’il existe une niche intéressante. Avant, les gens ramenaient des produits du pays. Aujourd’hui, ils veulent acheter en France", affirme Ahmed El Keiy, rédacteur en chef de Beur FM. Et ces communautés sont d’autant plus intéressantes qu’elles sont de gros consommateurs. "Pour une famille portugaise, marocaine ou antillaise, il y a dix familles de Français pure souche, estime Anne Sengès dans Ethnik. [...] Ces familles d’immigrés consomment dix fois plus que les autres." Et leur pouvoir d’achat ne cesse d’augmenter !

Mais la France n’a rien inventé. Le marketing ethnique est né aux Etats-Unis. Il s’est imposé dans la publicité comme une poussée de revendication sociale. Dès 1946, Pepsi ciblait directement les Noirs. Depuis, toutes les grandes marques américaines (Nike, Coca, M&M’s, Mars, Ford, MacDo, Procter&Gamble...) ont créé des départements spécialisés, recruté des profils ethniques, orchestré des campagnes. Bien ancré outre-Atlantique, le marketing ethnique semblait prêt à traverser l’océan. Mais la France n’est pas les Etats-Unis. Aussi, plus d’un demi-siècle plus tard, l’Hexagone hésite encore à lui emboîter le pas. La raison ? L’article 1 de la constitution stipule que "la République est une et indivisible". Au nom du sacro-saint principe d’intégration, l’Etat nie donc l’existence de modes de consommation différents.

Une touche française

Un obstacle parmi d’autres. Car qui dit marketing dit ciblage précis. Or la chose est irréalisable en France. Parce que les communautés y sont moins visibles qu’aux Etats-Unis : elles ne se regroupent pas ou peu en quartiers. Enfin, les statistiques manquent cruellement. Lors de ses recensements, l’Etat refuse de distinguer les origines de ses citoyens et se contente d’interroger sur la nationalité. Restent quelques estimations, qui situent entre 20 et 25 % le nombre de personnes ayant des ascendants (parents ou grand-parents) immigrés. Une fourchette trop large pour un ciblage efficace.

Fichier ethnique

Sopi a peut-être trouvé la parade. Cette petite entreprise de communication a créé une base de données... ethnique. Illégal ? Non. "Le principe est celui de l’auto-déclaration. Chacun peut remplir librement sur Internet un formulaire de 120 questions sur ses origines, ses mœurs, déclare Jean-Christophe Despres, le directeur de l’agence. La Cnil ne voit pas ça d’un très bon œil mais elle ne peut rien y redire." Si la base de données comporte aujourd’hui près de 8000 déclarations, l’entreprise espère atteindre une représentativité nationale dans les prochaines années. Son objectif ? Offrir des informations précises sur ces communautés aux entreprises et leur garantir de nouvelles conquêtes.

Mais Anne Sengès l’affirme, le marketing ethnique gardera, quoi qu’il advienne, une touche particulière sur notre territoire. Histoire de vanter cette intégration tant rebattue et d’éviter la ghettoïsation. Ainsi Zidane parade pour Volvic, un groupe d’indiens pour la 206, Tati lance une campagne multicolore sur le slogan "Tati est à nous"... Le communautarisme dans la publicité n’est pas encore pour demain.