Ne confondons pas « greenwashing » et communication

Bonjour à tous,

merci à tous de vos éclairages, merci à Laurent Muratet pour la franchise de sa réponse aussi, je n’ai évidemment absolument rien ni contre alter eco, ni contre Tristan Lecomte entrepreneur éminement respectable pour l’exemple et les visions qu’ils portent, qui fait vivre des familles, etc... ni contre qui que ce soit d’ailleurs... j’ai juste un regard assez aiguisé étant un pro de la COM depuis plus de 20 ans, je "parle" donc d’un sujet que je commence à peine à maitriser... et j’essaie surtout d’apporter un éclairage nouveau, utile, indépendant et innovant... j’essaie... sinon, à moyen long terme, on va pouvoir choisir, par simple effet de co2mparaison, la co2mpétition est d’ailleurs lancée dans la co2urse aux éco2nomies partout, les produits et services les plus éco2nomiques, donc si ça se trouve le chocolat d’alter eco sera plus éco2nomique in fine car eux, ils font de réels efforts et innovent constamment en ce sens là... ils connaissent aussi mes positions quand au commerce équitable en général, qui fait que l’on va aider des gens "loin d’ici" alors que tant de gens ici même chez nous souffrent et que tant de nos producteurs agriculteurs sont en difficultés et ont besoin d’aides... que les restos du coeur sont plein à craquer cet hiver, etc... c’est un autre débat... sinon, à propos des chiffres co2mmuniqués d’ailleurs par alter eco, il ne va pas forcément être simple de pouvoir vérifier et contrôler non plus la véracité de ceux-ci, tant les enjeux sont absolument énormes derrière... on rique d’assister à "je te paie donc "tu mets" ce que je te dis de mettre, ne rêvons pas trop non plus, la nature humaine ne va pas changer d’un coup de baguette magique ; mais au final, la co2mparaison va pouvoir aussi permettre de détecter "les abus" par simples déductions... il y a encore tant d’abus sur des labels "verts" reconnus aussi... trouvant aussi ce jour que ces sujets sont trop importants et responsabilisants, il suffit de voir tous les abus actuels de language, au vu des enjeux climatiques en cours, ne peux faire que réfléchir donc et essayer d’agir dans le bon sens idéalement. Dans l’éco2nomie que j’ai inventé et que je propose aussi, il me semble que le bon sens prévaut surtout au global en terme de vision économique, sociale et environnementale... mais toute la difficulté actuelle tient surtout au fait que dès que l’on fait des éco2nomies, on "touche" forcément à un maillon de notre grande chaine humaine économique très imbriquée ; exemple : quand le WWF d’un côté "sponsorisent" des conférences d’Arjowigins avec NO CO2MPROMISE (merci pour "l’abus" de CO2M soit dit en passant, c’est dire...) sur l’usage du papier recyclé et de l’autre, dans le même labs de temps, "sponsorisent" les derniers courriers d’Orange et qui donnent ceci :
"adoptez un des réflexes verts d’Orange et souscrivez à la facture électronique.
Imprimez vos factures uniquement en cas de besoin vous permet de réduire votre impact environnemental en limitant les consommations de ressources naturelles et d’énergie.
En 2009, la facture électronique a permis de réduire de 453 tonnes la consommation de papier"... en choisissant la facture électronique, vous faites un vrai geste pour l’environnement et vous gagnez du temps en ayant plus de papier à ranger".
Quelles sont les limites actuelles à ne pas trop franchir du business vert des entreprises privées, ONG comprises... via aussi la co2mpensation, nouvelle "lessiveuse à CO2" bien commode du capitalisme "vert", à mettre ou pas... ? imaginez donc aussi la tête des salariés d’ArjoWiggins, de la Poste, des fabricants d’enveloppes, etc... et la liste est longue sur la chaine du papier, ces mêmes salariés abonnés surtout à Orange, forcément, et qui reçoivent donc ce type de courrier de la part d’Orange même !!?? leur "intimant" de se passer expréssement de ce même papier qui les fait pourtant bien vivre !? pourquoi alors ne pas ouvrir "une antenne de pôle emploi" au WWF, à la FNH, chez good planet et chez tant d’autres... ne faut ’il pas à un moment ou à un autre assumer ce qu’on "intime"... et il y a tant d’exemples comme ceci... y compris chez CO2M, rassurez-vous... voir tant d’entreprises aussi dématérialiser leur facturation, supprimer des packagings, économiser sur tout... etc... poussées par des cabinets de réductions de coûts, hé oui, à faire des éco2nomies qui font aussi gagner de l’argent à ceux qui les proposent, économies pas toujours non plus en plus répercutées sur le prix de vente du produit, il n’y a pas de petits profits... idem pour le bilan carbone défiscalisé via l’Ademe, donc nos impôts in fine, qui devient trop souvent un "argument de COM", pourquoi ne pas y adjoindre la publication des chiffres notamment CO2 en toute transparence... certains le font pourtant courageusement... j’ai même relevé récemment Primagaz qui annonce "faire son bilan carbone" ! GAZ & carbone donc CO2, le couple infernal... ? c’est dire la co2mplexité de la situation actuelle quasi intenable et cacophonique... qui prouve bien beaucoup de nos contradictions... enfin, mon bon sens éco2 logique me fait surtout dire qu’en démocratisant massivement la CO2M partout et vite, on pourra voir et savoir bien plus vite là où il faut / on peux agir en terme d’éco2nomies réelles, et non supposées... on doit proposer et laisser aux co2nsommateurs le choix et la possibilité de co2nsommer enfin en co2nscience, ça marche très bien dans l’automobile, les gens vont naturellement vers les produits les plus éco2nomiques et donc souvent les moins chers aussi, c’est assez logique somme toute... alors oui, derrière chaque éco2nomie, il y a des emplois, des entreprises, des familles, de vies, du social donc surtout des co2nséquences inévitables, dont on entend malheureusement rarement les acteurs qui font du "business vert" et qui en sont à l’origine, évoquer la possibilité... les co2nséquences, il faut bien les avoir en tête quand on agit, ça responsabilise... bien plus ! et l’éco2nomie n’est pas la décroissance non plus, elle est le pendant de la performance et de l’efficacité énergétique, le moteur de la nouvelle éco2nomie naissante qui est un système aussi profitable, si si... mais profitable pour tous surtout s’il est bien utilisé et réparti et non dévoyé...

A bons entendeurs, salut, je retourne "au charbon" dans la mine d’infos CO2 !

Bien co2rdialement Olivier TROTTA

PS : regardez, même nos amis de terra eco font bien toujours "du papier" eux aussi alors que tout part de plus en plus dans le numérique, pourquoi ne nous proposent t’ils pas le choix via la CO2M entre la lecture web et la lecture papier au départ pour pouvoir choisir la solution la plus éco2nomique... eux qui parlent aussi souvent du CO2 !? car oui, décidemment, il n’y a plus de petites éco2nomies à faire au vu des derniers chiffres d’émissions de CO2 dans le monde... "charité bien ordonnée commence souvent par soi-même" - "les co2ordonniers sont souvent les plus mal chaussés".

Je lisai enfin ici dans ce fil que bcp de choses ont été abandonnés dans le grenelle, c’est pas si sûr... je trouve les entreprises globalement hyper actives dans l’éco2nomie, l’affichage environnemental est en cours de tests, la taxe carbone ou mieux, anti CO2 se fera aux frontières de l’Europe, etc... cf www.co2mprendre.fr co2mplémentaire à terra eco, pas co2ncurrent, tout est dans la nuance... merci enfin à terra eco de nous donner aussi l’opportunité de nous faire connaitre et de faire connaitre nos actions et nos innovations...
le business "vert" demande du temps, logiquement, s’il est amené à durer..."Rome ne s’est pas faite en un jour non plus..."

2.12 à 11h40 - Répondre - Alerter

Bonjour à tous,

Avant tout je me présente, je m’appelle Laurent Muratet et suis le Directeur Marketing et Communication d’Alter Eco. Je me permets d’éclaircir quelques points factuels sur les sujets abordés ci-dessous.

Sur la dimension carbone, nous partageons complètement l’avis d’Olivier Trotta. Nos packagings comportent tous maintenant la mention "Produit Compensé Carbone" qui a remplacé la mention "Objectif O Carbone" effectivement difficile à comprendre. De toute manière et dans les 2 cas, les produits étaient et sont tous compensés carbone et étiquetés avec l’empreinte carbone d’équivalent C02 pour 100g ; a titre d’exemple l’empreinte carbone d’un un chocolat noir éclat fèves de cacao émet 164g d’équivalent Co2 pour 100g. Cette information figure au dos du packaging dans le coin en haut à droite.

Sur le débat transport du produit, les produits venant de loin ne sont pas forcément les plus polluants s’ils viennent par bateau. Sur les 5875 T d’équivalent CO2 émis par ALter Eco en 2009, 37% des émissions sont liées au transport dont 89% par camion et seulement 5% sont liées au transport maritime. C’est donc bien le transport par camion pour livrer les produits qui est fortement émetteur et nous travaillons autant que possible à des initiatives comme, par exemple, le transport ferroviaire pour réduire nos émissions carbone ; à titre d’exemple nos bouteilles de jus arrivent maintenant chez notre embouteilleur par voie ferroviaire (le tranport ferroviaire étant dans ce cas 10 fois moins émetteur que le transport routier) ; la démarche impliquant le calcul des émissions, la réduction et sur ce qui reste la compensation via des projets de reforestation et préservation forestière pour notre cas. Les information sur notre démarche carbone figure également sur nos packagings chocolat mais à l’intérieur.

Enfin, concernant le débat sur la communication et concernant Alter Eco, nous ne communiquons pas sur un sujet avant d’avoir finalisé nos projets ; la communication n’étant dans ce cas que la partie émergée de l’iceberg. Nous partageons le fait de vouloir sensibiliser le grand public via des événements alternatifs (festival de musique sur le développement durable, soirée avec des chefs amérindiens...) mais toujours en ligne avec nos rencontres sur le terrain et en lien avec nos produits et les engagements pris.

Je partage également la conviction qu’une société ne devrait pas communiquer avant d’avoir atteint un degré d’exigence et d’engagement minimum et dans ce cas, effectivement la communication peut servir d’outil de sensibilisation et sur des éléments factuels accessibles.
J’invite tous ceux qui veulent en savoir plus sur les sujets ci-dessus à consulter notre rapport d’activité sur Internet ou à prendre contact avec moi (laurent@altereco.com), la transparence étant au coeur même de notre métier. L’objectif de cette réponse n’est pas tant de vous convaincre, les points de vue différents étant nécessaires au débat pour avancer, mais plutôt d’éclaircir les points nous concernant dans la discussion ci-dessus.

Laurent

1er.12 à 12h38 - Répondre - Alerter

Il ne faudrait pas "résumer la communication à la seule valorisation honnête ou non d’un engagement" ? Remplaçons ce bel exemple de langue de bois professionnelle par du français courant. Ce qui importe n’est pas si le discours des marques sur leur engagement est vrai ou pas. Dans le fond, on s’en fout si ce qui nous est dit est mensonger... Je suis en désaccord total avec cette opinion.

D’abord, un peu de sérieux, le problème principal de la communication est justement cette propension à trop souvent tellement arranger la vérité que l’on ne peut appeler cela que mensonge. Quand cela concerne l’engagement des marques, le greenwashing ainsi généré a au moins deux effets très pervers : bien loin de "sensibiliser le public au changement et l’encourager (...) à agir", il donne la fausse impression que de vraies solutions sont apportées au léger souci de société qu’est notre mode de consommation intenable, alors qu’il est difficile de ne pas constater que les changements apportés par les acteurs les plus visibles de la grande consommation sont au mieux insuffisants, au pire cosmétiques ou inexistants. Le greenwashing est donc plutôt un formidable retardateur d’un changement dont l’urgence fait de moins en moins de doute dans les consciences.

Second effet, pour la frange très minoritaire qui est sensibilisée à ces questions et qui est en mesure de remettre en question les promesses publicitaires, frange dont Tristan Lecomte fait évidemment partie, tout comme j’espère la quasi-totalité des lecteurs de ce post, il est plus ou moins aisé de nous faire une religion et de ne pas être induit en erreur par les nombreux cas de greenwashing. Biocoop écolo, oui ça passe, Total écolo, euh non, pas crédible le moindre dixième de seconde. Par contre, pour l’immense majorité des Français, qui n’ont pas les clés pour décrypter la pub, le bombardement illogique de messages sans justification ni fondement fait que plus rien n’a un sens. "Vert", "développement durable", "responsable", "écolo", j’en passe et des plus vertes, ont été tellement malaxés, assénés, retravaillés, galvaudés qu’ils perdent tout leur contenu. Ils cessent d’avoir toute pertinence. Vu la puissance d’audience de la pub, ce qui y passe est souvent déterminant pour la majorité. Greenwashing = désintérêt ou hostilité croissants pour l’écologie, et c’est bien dommage.

J’ai du mal à saisir le but réel de cette tribune, qui s’adresse a priori aux écolos. Les inciter à être moins exigeants ? Bon courage. Expier une communication d’Alter Eco parfois pas assez argumentée, parfois trop ambitieuse ? Peut-être, peut-être pas. Attirer la sympathie envers Alter Eco ? Il n’y avait à mon sens aucun besoin, tant les efforts de cette PME sont reconnus comme un compromis intéressant et qui a le mérite d’exister sur un marché où il est bien difficile de trouver habituellement la moindre once de responsabilité.

Il me semble que le meilleur moyen de servir la communication est de faire en sorte qu’elle retrouve un semblant de crédibilité. Donc en premier lieu que ses dérives, notamment sur les arguments RSE, puissent tendre à disparaître. On en est loin.

29.11 à 22h13 - Répondre - Alerter

Bonjour,
simplement quelques apports à faire sur la discussion autour de l’impact en émission de CO2 des produits du Sud.

Je suis d’abord pour une consommation très locale quand le produit se cultive sur notre territoire, voir notre région, notre commune...notre continent ? Par contre, je veux simplement ajouter que sur certains types de produits, qui seraient cultivés et au Nord et au Sud, comme le sucre, avec la betterave en Allemagne ou la canne à sucre au Paraguay par exemple : selon le procédé de fabrication, parfois, le produit du sud, malgré son déplacement an avion dégage moins de CO2, et oui c’est surprenant, mais c’est réel.
Exemple :
Le sucre du paraguay voyage en avion sur 10200km et produit 350g de CO2/kilo...
Le sucre d’Allemagne, voyage sur 900km, mais malgré cela il emet 600g de CO2/kilo
idem pour les roses d’Afrique (Kenya) et celles de Hollande : Malgré le trajet, 0,5g de CO2/fleur pour le Kenya et pour la rose du Pays Bas 3g de CO2/fleur.

Je voulais simplement ajouter ces quelques chiffres.
Je consomme local, équitable...bio quand c’est possible. L’avenir est sur l’étiquette, n’oublions pas de les lire attentivement, parce que malgré tout aujourd’hui, le caddie ou le panier peut être assimilé à un bulletin de vote.
Quant à la communication, attention, si elle peut faire évoluer parfois les conciences, elle est aussi vecteur de "poussée à la consommation", symbole aussi du gaspillage, des inégalités...etc...

Soyons attentifs, il y a du Greenwashing, il y en a beaucoup, mais il y a aussi de réelles initiatives pour conduire le changement. Attaquons, remettons en questions ceux qui en jouent indéniablement.

Bien à vous tous

26.11 à 16h08 - Répondre - Alerter

Réconcilier le lecteur français avec le marché et l’entreprise. Voilà une ambition louable de Tristan Lecomte. Mais il ne faut pas non plus tomber dans l’angélisme.
"La communication est même l’outil le plus puissant pour diffuser le changement et faire évoluer les consciences et l’ensemble des pratiques de la société." Tout à fait. Mais je trouve excessivement optimiste de faire confiance à l’esprit critique des gens pour que nous fassions le tri entre bonne com et mauvais greenwashing. Le monde est de plus en plus complexe et évolue très rapidement, même les journalistes plus ou moins spécialisés écrivent souvent des âneries. Comment le consommateur moyen pourrait-il s’y retrouver ?
Surtout qu’on ne peut pas compter sur les entreprises pour impulser le changement de société rendu nécessaire. Rappelons une chose tout bête : une entreprise est là avant tout pour rapporter de le plus d’argent possible à ceux qui ont investi dedans (la demi-mesure n’est pas possible sur un marché concurrentiel). Or pour rapporter plus, le meilleur moyen est souvent de vendre plus... dans un monde fini.

Les démarches volontaires fonctionnent dans les situations win-win. Mais rien n’indique qu’on gagne à court terme en protégeant vraiment l’environnement. Ce qu’il faut vraiment faire (comme par exemple diviser nos émissions par 4 d’ici 2050, c’est inscrit dans la loi) ne profite quasiment à aucun acteur pris individuellement. Par contre on a collectivement intérêt à agir plutôt qu’à attendre. Je ne connais pas d’autre moyen que la véritable information et éventuellement l’action publique pour "forcer" à coopérer des gens qui naturellement se tirent dans les pattes. D’ailleurs la maîtrise de la communication était un chantier du Grenelle. L’étiquetage carbone ferait immédiatement le ménage dans le greenwashing, malheureusement il figure parmi les nombreux projets qui ont été repoussés ou abandonnés.

24.11 à 16h38 - Répondre - Alerter

Merci de cet éclairage !

Je fais partie de la première promotion du master 2 de Sciencescom management de la communication pour la RSE et le marketing durable. Faire de la com et en plus sur le DD, est perçu comme une double imposture pour beaucoup. L’amalgame entre communication et greenwashing est ce que l’on me renvoie au quotidien, sans arrêt. Et c’est usant.

Même si comme le souligne Tristan Lecomte il faut veiller aux dérives, mais il serait temps que les communicants les premiers arrêtent de se tirer une balle dans le pied en évoquant systématiquement le greenwashing lorsque l’on parle de communication sur le développement durable, ou de communication responsable.

Il est évident que la communication a un rôle majeur de sensibilisation à jouer, qui a déjà beaucoup fait évoluer les consciences, son prochain challenge va être l’accompagnement pour ancrer ce changement dans la durabilité. Il y a du boulot et l’article d’aujourd’hui remet les choses en perspective et donne le coeur à l’ouvrage.

Merci

Charlotte

24.11 à 10h26 - Répondre - Alerter

Communiquer sur les enjeux afin de porter le changement : oui !
Communiquer sur les vrais engagements : oui !
Fermer les yeux sur la multiplication des "surpromesses", qui noient du coup le bon grain dans l’ivraie, je ne suis pas sûr....
Comment ne pas douter lorsque chaque espace publicitaire est désormais l’occasion d’une surenchère de Vert, Responsable, Eco ?

Ce buzz autour du développement durable permet certes de toucher davantage de personnes, mais ne dilue-t-il pas le concept par la même occasion ?
Que restera-t-il si au final tout le monde s’autoproclame "Green", mais que personne ne change les pratiques ?
Il me semble que l’acte d’achat responsable, plus largement l’engagement citoyen ne supporte pas la méfiance, le doute.
Il est donc nécessaire de veiller, de demander des garanties, ou plus simplement de la TRANSPARENCE en ce qui concerne la communication des entreprises en général.
Certaines s’en trouveront valorisées, je pense à des PME comme Alter Eco, d’autres ne pourront plus aussi facilement s’ennorgueillir de hauts faits d’armes environnementaux.
Entre l’acte et la parole, c’est encore une fois une question d’équilibre.

24.11 à 09h58 - Répondre - Alerter

Bonjour cher Tristan Lecomte,

bien entendu que vous avez raison mais la défiance est énorme ce jour, justement parce qu’il a et il y a eu trop de surpromesses sur des tas de types de produits et services dits verts, green, bio, écolos, "bons pour la planète" et normaux. Alors que 100% des produits et services ont un impact CO2 bien bien réels... et moins ils sont "local" plus l’impact CO2 est fort... Dans le cas de Alter Eco, vous même "promettez" l’objectif zéro carbone, qui pourrait être assimilé à de la publicité mensongère ce jour ? zéro carbone n’existera jamais... alors que vous devriez co2mmuniquez avec courage sur l’impact chiffres CO2 réels de vos produits sur vos produits même, c’est à dire quand j’achète un paquet de chocolat équtiable du Pérou qui pèse 150 gr mettons, je sais combien quel poids CO2 réel "j’achète" en même temps... pour pouvoir couper court justement à toute tentative de greenwashing. Et la transparence éco2 logique de la COM CO2 c’est justement de ramener la co2nfiance partout car elle est factuelle c’est nouvelle forme de communication, basée sur des faits réels et non supposé, va tout changer quand on pourra enfin co2mparer et choisir du coup ses produits et services les plus performants énergétiquement en toute co2nscience. Et comment continuer "à vous écouter" quand vous employez des techniques de vente de vos produits dits équitables assez surprenantes sur des sites web communautaires dits "responsables" en apparence indépendants et non commerciaux, et en "utilisant" des pseudos (ah, la transparence, qu’est-ce qu’elle rend comme service, c’est fou...) pour faire "passer", tester, goûter et donc acheter vos produits équitables "comme si de rien n’était", au milieu d’un flot de promesses en apparence anodines, gratuites et écolos responsables... comment ne pas avoir de doutes sur vos intentions parfois quand vous avez des "liens" plus qu’apparents et visibles, pour qui sait regarder et surtout décrypter, avec ce même type de marque entreprise, en apparence gratuites et altruistes, dites du web 2.0 ou réseau social... où est alors la frontière qui devrait exister entre la communication, l’entreprise, le business, le réseautage, l’altruisme, la gratuité, la générosité... où est la transparence et l’équité vis à vis de ceux qui vous "écoutent"... alors oui, la communication est importante, mais généralement, ceux qui en font le plus et surtout en matière de communication dite "verte" sont généralement ceux qui ont le plus de choses à se "reprocher" ? je ne vois pas moi ce jour beaucoup de marques entreprises dites normales surcommuniquer et survendre, ou surpromettre surtout quand elles sont en locales, bien implantées, et qu’elles font tourner l’économie locale, créent et tissent des liens en local, car oui, ce jour LOCAL = LOW CO2 ; et ça c’est la vraie révolution en cours... c’est du bon sens... oui, les produits et services les plus éco2nomiques sont ceux qui ont le plus d’avenir car ils vous rendent du pouvoir d’achat en étant logiquement moins chers car plus performants énergétiquement (alors que souvent ces produits dits verts sont plus chers et donc plus profitables pour ceux qui les vendent...), et ils vous permettent du coup de racheter d’autres produits plus éco2nomiques... ça crée ce fameux cercle vertueux "qui améliore le système dans son entier"... c’est bon pour les co2nsommateurs, le portefeuille, la société dans son ensemble et surtout pour la planète ! la vraie révolution se fait auprès des co2nsommateurs en leur proposant comment faire enfin de vraies éco2nomies et donc quels produits et services acheter réellement éco2nomiques...
Bien co2rdialement Olivier TROTTA, l’inventeur de la co2mmunication soit la transparence éco2 logique !.

24.11 à 09h56 - Répondre - Alerter

J’ai grandi dans les années 80 avec l’idée que la publicité était joyeuse, légère...
Je trouvais ça tellement sympa que je n’avais qu’une envie : "travailler dans la com !"

J’y suis en partie arrivé... et là, j’ai rapidement déchanté : pour que le système fonctionne il fallait que communication rime avec consommation, sinon c’était hors-jeu.

C’était les années 2000 : éclatement de la bulle internet, crise de sens et du coup j’ai changé mon regard.

Retour sur mes souhaits d’enfant : envie de transmettre du sens et non de créer des désirs. Envie de susciter des questionnements, de titiller plutôt que de rassurer.

Du coup, je n’hésite pas à dire à mes clients : prenez votre temps.

Posez-vous des questions avant d’acheter.

Avez-vous vraiment besoin de ça ?

Si oui, voulez-vous vraiment l’acheter ici ?

Posez-vous la question de savoir à qui va aller votre argent.

Oui, communiquons.
échangeons, questionnons et arrêtons d’imposer des images ou des modèles.

23.11 à 22h36 - Répondre - Alerter