Comment Nestlé et Danone transforment l’eau en or

Personne n’ignore que la France est le pays du vin. On sait moins qu’elle est aussi le pays de l’eau en bouteille, avec quelque 6 milliards de litres conditionnés chaque année. 700 sources y sont embouteillées dans une cinquantaine d’usines et font le bonheur d’une industrie dont le chiffre d’affaires avoisine les 3 milliards d’euros par an. C’est sur ce constat que démarre le documentaire de Laurence Jourdan De l’or en bouteille, déjà diffusé en 2008, et reprogrammé mardi 7 septembre sur France 5. Sans révélation fracassante, ce film instructif décrypte tranquillement les stratégies commerciales et industrielles des deux géants mondiaux, Nestlé et Danone – ils détiennent à eux seuls les deux tiers du marché français – ou celle de Cristaline à travers la bataille que se livrent l’eau en bouteille et l’eau du robinet. Il part aussi à la rencontre des artisans de l’eau minérale, en Ardèche.

Comme souvent, c’est le volet marketing qui est le plus savoureux. « L’eau minérale est le secteur où la publicité a le mieux réussi sa rencontre avec le public, avoue Jacques Séguéla, qui connait son sujet. Au départ l’eau minérale était médicinale, elle appartenait à la pharmacie, était donnée sur préconisation. Puis il y a eu l’essor du thermalisme et la publicité a fait rentrer dans la tête des gens que l’eau avait une efficacité thérapeutique. Aujourd’hui, quand vous prenez un verre d’eau, vous ne buvez pas de l’eau, vous buvez un peu de vitalité, vous buvez un peu de jeunesse », poursuit-il. Une saga publicitaire parfaitement illustrée dans le numéro spécial de Terra eco, « eau, le luxe de demain ». « Finalement, dans un verre d’eau minérale, il y a à peu près 50% d’effet produit et 50% d’effet imaginaire », conclut Jacques Séguéla. Une formule qui a le mérite d’être claire… comme de l’eau de roche.

De l’or en bouteille, un documentaire de Laurence Jourdan, visible en trois parties sur Dailymotion :