La publicité entre en jeux

Horreur ! La grand-messe télévisuelle du début de soirée perd des fidèles. Ici comme aux Etats-Unis, elle est de plus en plus délaissée par les moins de trente ans, au profit des jeux vidéo. Ce constat ne laisse pas d’inquiéter car ces énervés de la manette manquent du coup... les tunnels de publicité. Peu désireux de voir ces consommateurs leur échapper, les annonceurs commencent à les rejoindre en s’immisçant dans leur univers virtuel. Ainsi, le héros du jeu Splinter Cell, agent de contre-espionnage sur-équipé, se promène-t-il avec un PDA Sony Ericsson. Encore plus élémentaire : puisque nos villes sont parsemées de panneaux publicitaires, pourquoi celles qu’on trouve dans les jeux vidéo n’y auraient-elles pas droit ?

Les enfants ont grandi

Le concept n’est pas nouveau. Il avait déjà enflammé certains esprits au début des années 90, avant de retomber comme un soufflé. Explication : entre pré-adolescents et hardcore gamers à moitié fadas, le public des jeux vidéo n’avait pas tout à fait le profil de la sacro-sainte ménagère de moins de 50 ans. Les annonceurs n’avaient pas suivi. Mais aujourd’hui, on trouve aux manettes un homme de 25 à 30 ans en moyenne et de plus en plus de femmes. De nombreux jeux dépassent les 5 millions d’exemplaires vendus, chacun passant entre les mains de trois personnes. Mieux, il faut y jouer environ deux cents fois pour en venir à bout. Et puis, "le joueur est acteur, pas seulement spectateur. Il est donc beaucoup plus attentif à ce qui se passe sur l’écran", explique François Denoeux, responsable média et partenariats chez l’éditeur français Ubi Soft. Tout cela fleure l’Eldorado pour annonceurs. D’autant que les tarifs restent modiques, "50000 euros en moyenne" pour placer sa marque dans un jeu, annonce-t-on au Syndicat des éditeurs de logiciels de loisir (Sell). Les prix peuvent toutefois grimper si le produit est consommé par le héros. On parle de "100000 à 400000 euros" chez Ubi Soft, éditeur notamment de Splinter Cell.

Bonne nouvelle pour les accros... Bien que le marché du jeu vidéo soit mondialisé, pas besoin d’être une multinationale pour y glisser ses publicités. Ainsi, dans la simulation de football vedette de Konami, Pro Evolution Soccer, le joueur est invité à choisir sa langue et, par la même occasion, sélectionne - sans le savoir - la nationalité des annonceurs qu’il trouvera au bord du terrain.

L’histoire ne s’arrête pas là. Le jeu vidéo doit devenir "un média dominant en matière de publicité", ambitionne Robert Kotick, le pédégé de l’éditeur américain Activision, qui vient de s’allier avec l’institut d’études Nielsen Entertainment pour fournir des mesures d’audience aux annonceurs. Un système complexe doit ainsi permettre, d’ici au début 2005, de savoir combien de fois la Jeep de Chrysler aura été vue par les joueurs de Tony Hawk’s Underground 2.

La publicité, c’est la réalité !

Du côté des éditeurs, on avance deux avantages à la publicité. Le premier est financier. Produire un jeu coûte de plus en plus cher et atteint régulièrement les 50 millions d’euros. L’argent de la pub doit permettre d’améliorer encore la qualité. Mais il ne fera pas baisser le prix de vente, contrairement à ce que certains joueurs espèrent.

Ceux-ci vont-ils se révolter contre ces annonceurs qui les poursuivent jusque dans leur monde virtuel ? Pas vraiment. Nombreux y verraient même un plus en matière de réalisme. Cela tombe bien, c’est le second argument des éditeurs. Encore faut-il, pour les annonceurs, qu’il s’agisse d’un réalisme positif. Dans Gran Turismo 4, véritable défilé des collections automne-hiver des constructeurs automobiles, la tôle froissée serait du plus mauvais effet. Les voitures lancées à plus de 200 km/h contre un mur écopent donc d’une simple pénalité de dix secondes avant de repartir rutilantes, comme si de rien n’était. Ce qui n’empêche pas Sony de présenter le jeu comme "la vraie simulation de conduite".

Si la pub possède un bel avenir dans le jeu vidéo, il ne faudra pas non plus être trop gourmand. Selon Olivier Bouthillier, pédégé de l’agence de placement de publicité Marques & Films, "au-delà de cinq à six marques dans un jeu, il y a un risque de saturation". Ah bon ?