Marque cherche gros plan

La Peugeot 807 que Gérard Depardieu et Jean Reno dérobent à des policiers dans Tais-toi, la bouteille d’Orangina qu’Isabelle Carré boit avec Jean-Pierre Bacri dans Les sentiments, les tablettes de Crunch dévorées par Jacquouille la Fripouille dans Les Visiteurs, etc. Ces produits ont en commun d’avoir été "placés". "Un individu croise, en moyenne, 2000 messages par jour. Les marques font partie de notre quotidien", justifie Olivier Bouthillier, dirigeant et fondateur de l’agence de placement de produits Marques & Films. A l’image de cette réalité, les films seraient donc, eux aussi, supposés exhiber des marques.

Concrètement, l’initiative vient en général des maisons de productions. "Elles nous envoient des scénarii que nous décortiquons. Puis, nous négocions avec le réalisateur ce qu’il pourrait intégrer dans son film, comment il va habiller ses comédiens, quels vins ils boiront", explique Jean-Patrick Flandé, à la tête de l’agence Film média consultant.

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Les entreprises ont compris l’intérêt de cette nouvelle forme de réclame. Dans un environnement saturé de publicité, alors que le moindre "plan média" se chiffre une fortune, le placement de produits est perçu comme un moyen original de mettre une marque en valeur. "Quand on fait une publicité, on crée un univers artificiel autour du produit, souligne Alain Wittevrongel, responsable des communications produits chez Nestlé. Dans un film, au contraire, c’est le produit qui s’intègre à l’univers du réalisateur. Il apparaît de façon beaucoup plus naturelle." Ainsi légitimée, la tablette de chocolat a d’autant plus d’impact sur le spectateur d’une salle de cinéma que celui-ci est attentif et qu’il lui est impossible de zapper.

Confiture et chocolat

Rusés, les gens de marketing associent ainsi leurs produits et marques à un acteur qu’ils ne pourraient pas "s’offrir" dans une publicité traditionnelle. Le coût d’un placement de produit reste bien souvent dérisoire, de l’ordre de 4000 à 40 000 euros, jusqu’à 150 000 dans certains cas. "Tout dépend du rôle "joué" par le produit et du potentiel du film, explique Jean-Patrick Flandé. Mais en général, on se situe plutôt en bas de fourchette." Ce sera le cas pour un pot de confiture opportunément posé sur une table de petit-déjeuner. En revanche, si le produit est consommé par l’acteur ou mieux, s’il décroche un "rôle" dans l’histoire, alors la facture s’alourdit. Ainsi, le chocolat Crunch que Jacquouille la Fripouille associe aux douceurs de la vie. Impossible d’en connaître le prix, Nestlé oppose un laconique "secret défense". Seule certitude, l’opération fut rentable. Associée à plusieurs actions de promotion, elle aurait permis à la marque de gagner deux points de parts de marché. Dans Le bonheur est dans le pré d’Etienne Chatiliez, la marque est le département du Gers. A la suite du film, le tourisme y a fait un bond de 30 % et n’a pas fléchi depuis.

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Autre cas d’école, Guy Campocasso se souvient avec délectation du film de Tonie Marshall, Vénus Beauté (institut). Les cosmétiques Revlon et Jeanne Gatineau, dont il a en charge la communication, faisaient partie intégrante du décor de l’institut. Or, Vénus Beauté a fait 1,3 million d’entrées, au lieu des 200 000 à 300 000 attendues, et raflé trois César. "On a fait un coup fantastique", jubile Guy Campocasso.

Coupé au montage

Quand les retombées ne sont pas immédiates, les marques misent sur la durée de vie du film. Après sa projection en salles, vient le DVD, puis la diffusion sur petit écran. "Il y aura en moyenne 30 millions de "contacts" entre le produit et ceux qui verront le film. Pour une publicité classique, c’est de l’ordre de 2 à 3 millions", argumente Jean-Patrick Flandé. Mais les marques ne gagnent pas toujours à la fin. "C’est le réalisateur qui a le premier et dernier mot et c’est lui qui contrôle tout", souligne Olivier Bouthillier. Pas forcément disposé comme le souhaiterait la marque, le produit peut tout bonnement disparaître au montage, avec les scènes "trappées". "C’est arrivé avec le film Janis et John. Rien n’a été conservé". C’est la part de risque du placement de produits.