Eduardo se promène en chemise à carreaux dans son verger baigné par les rayons du soleil couchant. « Il y a une chose dont je suis particulièrement fier, assure-t-il, c’est la qualité de mes oranges. C’est le seul et unique ingrédient du jus d’orange Tropicana. Je m’appelle Eduardo et je cultive les oranges pour Tropicana depuis quinze ans. On les choisit une à une. On les cueille à la main afin de produire un jus d’orange au goût exceptionnel. » Ces images idylliques, ces références au naturel, ça donne envie d’aller voir plus loin que la pub télé. Et de répondre à deux questions existentielles : « Eduardo existe-t-il vraiment ? » et « Naturel, à quel point ? »
Stratégie
Eduardo, c’est pas du toc, assure-t-on chez la marque, rachetée en 1998 par le groupe américain PepsiCo. Eduardo Pines est d’origine vénézuélienne, marié à une New-Yorkaise, et cultive son verger en Floride, aux Etats-Unis. Et pour fabriquer du 100 % pur jus, comment fait-on ? « Les oranges Tropicana proviennent du Brésil et de Floride, explique le service de presse en France. Elles sont pressées dans les 24 heures, afin de préserver leurs qualités d’origine, leurs arômes et la vitamine C qu’elles contiennent. Le jus d’orange Tropicana est pasteurisé (pour le jus vendu au rayon ambiant) ou “ flash-pasteurisé ” (pour le jus vendu au rayon réfrigéré), afin de garantir sa stabilité microbiologique. Ce procédé est une garantie de sécurité et de conservation des jus. Il consiste à les chauffer durant quelques secondes, le barème de pasteurisation étant moins fort dans le cas de la “ flash-pasteurisation ”. Il permet d’offrir aux consommateurs des 100 % pur jus dont le goût des fruits et la vitamine C sont préservés au mieux, sans aucun ajout (conservateurs, colorants, arômes…). » Enfin, les jus sont transportés par bateau dans des conteneurs et embouteillés dans les usines françaises et belges.Cas d’école
Outre-Atlantique, un livre a lourdement perturbé la com de Tropicana. En 2010, Alissa Hamilton publiait une très sérieuse enquête baptisée Squeezed : What You Don’t Know About Orange Juice (Yale University Press), soit « Pressés, ce que vous ignorez sur le jus d’orange ». La chercheuse y affirme que Tropicana se fournit de moins en moins en Floride, et de plus en plus au Brésil. Et pour cause, « la terre y est moins chère, et les réglementations environnementales quasi inexistantes ». En Floride, poursuit-elle, « les vergers disparaissent. Ils sont remplacés par des lotissements ». Eduardo a du souci à se faire. Mais le très gros pépin débusqué par Alissa Hamilton concerne la composition des jus Tropicana, conservés jusqu’à un an dans des conteneurs. Au moment de leur mise en bouteille, pour leur donner le goût de frais qui convient au consommateur américain, la marque y ajoute un additif issu d’essence d’orange, tirée du zeste – là où se concentrent les fongicides –, et modifié chimiquement. Comme cet additif est issu de l’orange, Tropicana s’est bien gardé de le signaler sur ses emballages. Voilà qui en a irrité plus d’un : une vingtaine de procès, accusant Tropicana de publicité mensongère, sont en cours aux Etats-Unis. Interrogé sur ce point, le service de com français répond : « Cette question relève du marché nord-américain. Nous ne sommes donc pas en mesure de vous apporter une réponse les concernant. » Et de marteler que, dans l’Hexagone, on n’ajoute « ni sucres, ni eau, ni colorant, ni conservateur, ni additif à partir d’essence d’orange ».Verdict
S’il n’y a pas d’additif de ce côté-ci de l’Atlantique, il n’y a pas de pub mensongère. Juste un spot qui enjolive la réalité en nous emmenant au paradis ensoleillé d’Eduardo. Et le naturel dans tout ça ? C’est une notion bien relative, qui n’a aucune définition précise. L’univers du marketing en abuse depuis toujours. Tropicana aussi ? On a vu bien pire. Reste un bilan carbone forcément plus lourd que celui d’un jus local : 1,7 kg de carbone émis tout au long de la vie d’une bouteille de deux litres de « Pure Premium », selon une étude commandée par Pepsi en 2009, dont 60 % pour la production et l’utilisation d’engrais de synthèse. La marque tente de faire baisser l’addition : restes d’oranges transformés en engrais, 95 % des emballages en carton certifié FSC, bouteilles en PET issu de plastique recyclé à 50 %, gamme bio depuis 2011. Disons que ça passe pour Tropicana… mais à l’orange ! —
Avis de l’expert : 3,5/5
Stéphanie Gentilhomme, de l’Agence RendezVous RP
« L’allégation “ 100 % pur jus ” semble fondée sur la réalité de la production. Tant mieux. On peut cependant déplorer que la pub joue la carte “ petit producteur ” de façon gratuite. La mise en scène du très artisanal et très photogénique Eduardo, qui choisit et cueille ses oranges une à une, est probablement très éloignée de l’échelle Tropicana (groupe PepsiCo). Les consommateurs s’intéressent à l’origine de leurs aliments, et aiment connaître l’histoire des producteurs. Tropicana répond à cette “ soif d’authenticité ” de façon légèrement malhonnête. »
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