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Toyota installe un coq au volant de sa Yaris

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Toyota installe un coq au volant de sa Yaris
(La campagne de pub se décline dans la presse, à la télé et sur les panneaux urbains. Crédit photo : DR)
 
« Cocorico », peut claironner la marque japonaise. Depuis des mois, elle vante sa citadine sur l’air du « made in France ». Bien avant que le slogan ne devienne à la mode. Mais ce que cela signifie en termes sociaux et environnementaux, le public ne le saura pas.
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ÉCOLOGIE SOCIÉTÉ ÉCONOMIE
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Jean-Michel, le bon vendeur zélé français apprend l’espagnol et le suédois pour vendre la nouvelle voiture aux touristes. Un bolide incontournable pour les amoureux de l’Hexagone. Mais le spot télévisé ne s’achève pas par un tonitruant « J’aime la France », mais par un « made in France » de saison. Eh oui, le constructeur japonais fabrique la Yaris au pays du fromage.

« Du rouleau d’acier d’ArcelorMittal (la Yaris est 100 % acier, ndlr) à la voiture, nous avons un seul lieu de production, explique Philippe Boursereau, directeur de la communication chez Toyota, c’est Valenciennes, dans le Nord. » Sur les 170 fournisseurs de la marque, seuls 24 sont français, mais 90 % sont européens. L’usine emploie 3 500 salariés aujourd’hui ; 4 300 dans quelques semaines, dont une majorité d’intérimaires. Au compteur, plus de 2 millions de voitures sont sorties des chaînes en dix ans. Juste à côté, à Somain, est installée l’usine Toyota Boshoku. Plus de 500 personnes fabriquent les sièges. Avec cette implantation, la marque aurait pu vanter son poids dans l’économie locale. Elle a fait le choix de « vendre » l’image de la France tout entière.

Stratégie

Le directeur de la publicité de Toyota, Gilles Quetel, voulait échapper à la morosité ambiante. « Il est plus flatteur de mettre en avant une campagne qui dit : “ La France, c’est tellement bien que les touristes vont venir voir le mont Saint-Michel, les châteaux de la Loire et la Yaris. ” On a voulu chatouiller le côté chauvin des Français parce qu’on sait très bien qu’ils sont fiers de savoir que leur pays est apprécié à l’étranger. » La campagne commence sa carrière sur Internet en septembre 2011 : Toyota a eu du nez car la thématique du made in France ne s’est imposée dans le débat public qu’en décembre. La marque investit ensuite la presse, la télé et l’affichage urbain. Le tout pour 20 millions d’euros. A ce prix, la campagne aurait pu ajouter un « made in Valenciennes » à son slogan. Mais pour Gilles Quetel, « made in France » suffit.

Cas d’école

Cette mention est un gage de respect des conditions salariales, mais il y a une réalité. Comme le rappelle Jérôme Méry, délégué CGT du site de Somain, « il ne faut pas se faire d’illusion, on reste dans le secteur automobile. Il y a beaucoup d’intérimaires, et le travail à la chaîne est synonyme de troubles musculo-squelettiques. Par contre, on a une très bonne mutuelle ». Côté made in France, le syndicaliste estime que « si Toyota fabrique et assemble dans la même région, ce n’est pas par souci de l’économie locale ou de l’environnement. C’est uniquement parce que la société veut tout contrôler, tout avoir à portée de main. Si une pièce est défectueuse, il suffit de la renvoyer à l’usine, à quelques kilomètres du site d’assemblage. »

Philippe Boursereau, le directeur de la communication, confirme. Mais sur la question environnementale, il tient à préciser : « Notre site de Valenciennes est pilote sur la question. » Il avance d’ailleurs l’installation de panneaux photovoltaïques, de murs solaires et le retraitement des déchets. L’usine Toyota peut d’ailleurs s’enorgueillir de la norme de management environnemental ISO 14 001.

Verdict

La mention made in France n’est pas usurpée. La Yaris est bien produite en France. Toyota se doit donc de respecter les lois françaises sur les conditions de travail, salaires et normes environnementales. Mais la marque n’en parle pas. Pas plus qu’elle n’évoque l’argument « Soutenez l’économie locale ». Non, une voiture, ça doit vendre du rêve. Et pourquoi pas bariolé en bleu-blanc-rouge. —

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