« Nature needs heroes », pouvait-on lire à l’arrière des bus parisiens à la fin du mois de décembre. C’est incontestable, « la nature a besoin de héros » pour sauver sa peau. Mais Timberland, avec ses chaussures tout-terrain, est-il le mieux placé pour les recruter ?
Stratégie
Avec 5 600 salariés dans le monde, l’entreprise américaine ferait une super-armée de sauveurs de planète. Née en 1952 dans le Massachusetts, la marque est devenue Timberland en 1978, et l’on connaît tous aujourd’hui ses godillots en cuir. Depuis, la gamme s’est étendue au textile et produit même des sandales à talons pour femmes. Son chiffre d’affaires a atteint 1,4 milliard de dollars (1,1 milliard d’euros) en 2010, et, en 2011, le groupe VF Corp – déjà propriétaire de The North Face, Vans, Wrangler et Jansport – a racheté cette florissante entreprise familiale.Pour gagner ses galons de Zorro de la chaussure écolo, Timberland se décarcasse pas mal, ces dernières années. Depuis 2004, la boîte joue la transparence à fond et publie, par exemple, la liste des usines, adresses comprises, avec lesquelles elle travaille : on en compte plus de 450, sur tous les continents, mais surtout en Chine. En 2006, elle commence à travailler sur l’impact de ses emballages et développe une sorte d’étiquette environnementale de ses produits. En 2008, elle utilise du caoutchouc recyclé, et lance une campagne baptisée « Earthkeepers », avec un site Internet dédié (1). On y parle de boutiques écoconçues. Et de la collection éponyme, la plus écolo de la gamme, avec son caoutchouc vert, son polyester recyclé, son cuir issu de tanneries écolabélisées, son coton bio… Sans parler des chaussures Earthkeepers 2.0, conçues pour être désassemblées en fin de vie et recyclées. On y cause aussi du million d’arbres plantés pour lutter contre le désert en Chine, des 5 millions supplémentaires qui devraient l’être d’ici à 2015. Et les « Green heroes » made in Timberland ne se trouvent pas que sur Internet ou à l’arrière des bus. Ainsi, l’automne dernier, la marque a organisé dans ses boutiques françaises un concours. Pour les deux heureux élus ? « Une semaine au Brésil, accompagnés d’un reporter pour vivre une expérience éco-engagée dans la forêt Tijuca, pendant le festival Encantado », selon les mots de Magic Garden, l’agence de communication qui a organisé l’événement.
Cas d’école
Alors, Timberland serait-il le Superman de la mode engagée ? La réalité n’est évidemment pas vert fluo. Il est difficile, par exemple, quand on ne maîtrise pas directement l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement, d’être un vrai super-héros. Une faiblesse qu’a soulevée Greenpeace en juin 2009. L’ONG publiait alors une enquête, pointant les entreprises qui utilisaient des produits bovins, comme le cuir, issus de ranchs impliqués dans la déforestation amazonienne et l’invasion de terres indigènes. Les enquêteurs de Greenpeace avaient remonté toute la chaîne de sous-traitance jusqu’à Adidas, BMW, Nike, Carrefour, Gucci, Ikea, Toyota… et Timberland.La marque a aussitôt réagi et s’est mise au boulot pour corriger le tir. Au point que l’ONG s’est félicitée de ses progrès, à savoir son engagement à éviter le cuir issu de bétail élevé dans des zones fraîchement déforestées et son soutien à un moratoire sur toute nouvelle expansion au détriment de la forêt amazonienne. Et puis, quand on veut être le Batman ou la Wonder Woman de la mode éthique, il faut avoir les meilleures notes. Or, Timberland est un bon élève, mais ses profs lui disent « peut mieux faire ». Le site américain Good Guide, qui note les performances sociales et environnementales des produits et des marques à partir de multiples données, a gratifié Timberland d’un 6,8/10. Soit 16 % de plus que la moyenne de toutes les entreprises figurant sur le site. C’est très honorable, mais nettement moins brillant, par exemple que son concurrent Patagonia, qui obtient 8,5/10. Sur le site Climatecounts.org, les grandes entreprises sont là classées en fonction de leur impact sur le climat. Timberland y est rangé dans la catégorie « en progrès » : « Un très bon choix, lit-on en commentaire. Ces compagnies ont encore du travail à faire, mais elles sont en train d’atteindre un bon niveau. »
Verdict
L’entreprise américaine ne ménage pas ses efforts, et c’est tant mieux pour la nature, qui en a bien besoin. En conclusion du bulletin de Timberland, on pourrait écrire : « Continuez comme ça. Mais attention à ne pas vous considérer comme un héros accompli. Vous risqueriez de vous reposer sur vos lauriers et de stopper votre belle progression, ce serait dommage. » —(1) http://community.timberland.com
Avis de l’expert : 4/5
Alexandre Pasche, directeur de l’agence de conseil en communication Eco&Co
« Tannage moins toxique, coton bio, plastiques ou caoutchoucs recyclés et recyclables… Timberland fait des efforts. Ses chaussures sont-elles écologiques pour autant ? Non. Pourtant, la marque gagne ses galons écolos auprès du public grâce à une communication en ligne sur sa démarche environnementale… et grâce à un bon dialogue avec des organisations environnementales reconnues. Résultat : Timberland apparaît comme le bon élève écolo des chaussures. C’est un peu dommage quand il existe de vrais chausseurs écolos, comme le Français Veja. »
RSS 2.0
Affichage : Voir tout | Réduire les discussions