Prêt à sauver le monde. Un jeune homme qui joue à se prendre pour Jack Bauer, le héros de la série 24 heures chrono, reçoit les ordres d’un président imaginaire, avec, vissé à son oreille... l’une des serviettes hygiéniques de son amie. Avec la nouvelle campagne lancée sur Internet par Nana (1), on est bien loin des publicités télévisées des années 1980 qui évoquaient pudiquement les capacités d’absorption « des fluides » des serviettes, démonstration avec liquide bleu à l’appui. Le marché de l’hygiène féminine s’est décomplexé.
Ruée sur le Net
La France comptait, en 2005, 16 millions de femmes de 13 à 50 ans, consommatrices potentielles, qui utilisent en moyenne 290 protections par an. Ce qui représente un marché de 336 millions d’euros annuels pour les fabricants, selon Group’Hygiène, l’organisme professionnel français des produits à usage unique pour l’hygiène, la santé et l’essuyage. « Les ventes baissent doucement depuis quelques années, explique Jean-Claude Hauviller, de Group’Hygiène, pour des raisons simples comme le vieillissement de la population. » Cette baisse rend d’autant plus essentielle les stratégies des fabricants pour attirer à eux les utilisatrices.Première règle : capter ces dernières dès la puberté. « Pour ce genre de produit, il est classique que la consommatrice reste fidèle toute sa vie à la première marque achetée », remarque Emmanuel Brunet, rédacteur du blog Conseils-marketing.com. Et pour draguer les adolescentes, les marques misent principalement sur le Net. Le site de Tampax « Being a Girl » propose aux jeunes filles un « calendrier périodique » pour les aider à connaître la date de leurs prochaines règles. La perle revient certainement à Nett, qui sur son site « Truc de filles », propose deux films mettant en scène des tampons en vadrouille en discothèque, devenus les stars des boîtes de nuit grâce à leur « costume en voile qui glisse sur la piste ».
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