Seigneur, vendez pour nous

Pour cajoler son homme, rien de tel que le coffret « douceurs masculines », garni de shampooing, lotion et savon. C’est l’une des « idées cadeaux », proposées par la millénaire abbaye de Chantelle, basée dans l’Allier. Sœur Pascale, à la tête des activités économiques, l’affirme sans complexe : « Nous sommes une entreprise comme une autre, qui propose aux clients ce qu’ils souhaitent. Nous avons conçu et nous produisons une gamme de produits simples, pour le soin et le bien-être. » Tisane minceur et crèmes anti-âge comprises. Mieux, pour compléter son offre, la société qui gère les activités commerciales de la communauté vend également les produits d’autres abbayes. Mais aussi les compléments alimentaires de la marque « Bonne fée nature » : l’abbaye de Chantelle est devenue une sorte de marque ombrelle.

Etiquetage symbolique Comme plus de 200 autres communautés religieuses, ces bénédictines sont estampillées « Monastic ». Cette marque « certifie que la production se déroule dans l’enceinte du monastère qui se trouve sous la responsabilité des moines ou des moniales. C’est une garantie de la qualité de l’artisanat », précise sœur Myriam, porte-parole de l’association qui gère le label. Depuis 1989, les communautés se sont en effet regroupées pour défendre la spécificité de leur activité face à des marques qui se réclamaient abusivement d’une image monastique. Mais certaines n’ont pas hésité à franchir le cap de l’industrialisation. « Une société fabrique pour nous des crèmes ou des shampooings », explique par exemple le père Robert, du monastère de Notre-Dame de Ganagobie (Alpes-de-Haute-Provence). La quinzaine de moines de cette communauté provençale sont passés maîtres ès étiquetage : c’est leur unique contribution au pot de « baume du pèlerin » pour l’hygiène des pieds, dont l’emballage précise que les moines « proposent » des produits, et ne mentionne une « collaboration » de la société Emoliongle, le fabriquant, qu’en petits caractères.

Presque un péché par omission, certes, mais assurément le signe que le monastère a pleinement assimilé les règles du marketing. Et avec des résultats. Si le père Robert garde un silence gêné sur les revenus de sa communauté, il affirme qu’ils suffisent à la subsistance de cette dernière. Tout comme ceux de l’abbaye de Chantelle, qui affiche 1,2 million d’euros de chiffre d’affaires, en 2006. Fondée en l’an 649, l’abbaye de Saint-Wandrille n’est pas moins bien lotie. Elle retire près de 2 millions d’euros de la vente, notamment, de produits d’entretien destinés aux professionnels.

« Nous ne disposons pas de chiffres globaux sur le commerce, mais il est certain que la situation des différents monastères est extrêmement hétérogène », précise sœur Myriam. En clair, de nombreuses communautés se contentent de ventes « symboliques » comme des bonbons au miel ou des cartes pieuses. Ces produits sont proposés aux fidèles dans les magasins jouxtant les monastères, ou dans l’une des sept boutiques ATC (aide au travail des cloîtres), présentes en France. Car « les clients achètent aussi pour soutenir les communautés », explique sœur Myriam.

Richesse des abbayes à bières

Déjà adeptes de la vente par correspondance, les monastères ont également tenté une percée sur Internet. Depuis 1999, la galerie marchande, « la boutique de Théophile », distribue ainsi les produits d’une quinzaine de communautés. Son chiffre d’affaires, en progression, s’élève à environ 80 000 euros en 2006, d’après Stéphane Blin, de la société W3 Factorie, qui gère le site. « Au moment de Pâques, les objets religieux se vendent bien et certains clients viennent pour la qualité des produits. Par exemple, les ébénistes sont fans de nos cires », poursuit-il. Toutefois, le site ne fournit pas de gros efforts de promotion. Même sur le Web, les communautés recrutent donc peu hors du cercle des fidèles. Bref, l’artisanat monastique n’est pas fait pour la Bourse. « Les entrepreneurs qui ont tenté de vendre ce type de produits se sont tous cassés la figure, car les marges dans l’artisanat sont trop faibles », raconte sœur Myriam, qui met en garde. « En Belgique, dit-elle, les abbayes qui produisent de la bière sont devenues extrêmement riches. Mais leurs communautés se sont écroulées. » Les préceptes de la règle de Saint-Benoît, « Prie et travaille » se révèlent complexes à concilier, à l’heure où le fidèle se fait rare et où s’ouvre la chasse aux clients. A moins, tout simplement, de se convertir au marketing.