Ripolin en trompe-l’œil

La peinture aux protéines de lait, on connaissait. On a même sous le coude une recette à la patate. Mais celle au lierre, on n’avait jamais vu. « C’est une parabole publicitaire », explique-t-on à l’agence Révolutions, auteur de la campagne Ripolin. Un symbole du virage nature de la marque, nigauds que nous sommes.

Stratégie

« Le créneau de notre agence de pub, précise Régis Perrone, directeur général de Révolutions, est de communiquer sur la vérité révolutionnaire du produit. » Et quels sont ses autres clients ? « Quick. Leur originalité, c’est de proposer une multiplicité de goûts. » Révolutionnaire, vraiment ? Chez Ripolin, en tout cas, c’est plus solide : même si la marque ne communique qu’aujourd’hui, ses retouches vertes ont commencé il y a trois ans. La campagne d’affichage au rouleau feuillu a débuté le 29 mars. Et se prolongera dans les magazines de décoration sur le thème de l’innocuité de ses produits. A l’image, on verra une chambre d’enfant dont le sol est une plage.

Au passage, la typo verdit : le « o » de Ripolin devient un arbre. Et le slogan suit : « Plus de nature dans votre peinture. » Selon Régis Perrone, « il s’agit d’inscrire ce nouveau positionnement écolo dans le temps ». D’où le lierre, une plante qui résiste à (presque) tout. La méthode de l’agence ? « Ne parler que des produits et des faits. » Et voilà le pot Xpro3 qui arbore fièrement son label NF Environnement. Tout le plan de communication a été validé par l’agence Ethicity, spécialiste en stratégie de développement durable.

Cas d’école

« Nous voulions agir avant d’en parler au public », explique Laure Nectoux, responsable marketing du groupe américain PPG Industries, dont Ripolin est une filiale. En trois ans, la moitié des 1 000 références a reçu l’estampille NF Environnement. Objectif ? Atteindre 100 % en 2013. L’usine de Moreuil près d’Amiens (Somme) est, elle, passée aux normes ISO 14 001, une démarche de management environnemental. Les pots sont imprimés avec de l’encre végétale, leur plastique est recyclé à 70 % et l’acier à 56 %.

« Nous voulons être le plus transparent possible », ajoute Laure Nectoux. Les principaux ingrédients sont donc affichés sur l’emballage : résine, kaolin, craie, agent opacifiant, eau. Et les logos se veulent instructifs : « 85 % d’origine naturelle » (comprendre « sans dérivés du pétrole »), « 100 % peinture à l’eau » et « 0 % solvant ». Et les Composés organiques volatils, ces fameux COV devenus synonymes de pollution intérieure ? « Nos peintures NF Environnement en dégagent moins d’1 g par litre, quand le label exige seulement moins de 30 g par litre. » « En outre, nous avons fait le choix de ne pas dépasser les 85 % – 90 % pour certains produits – d’ingrédients d’origine naturelle, poursuit la responsable marketing, afin de maintenir l’efficacité de la peinture. » Sans une goutte de pétrochimie, impossible d’être monocouche, de sécher au toucher en 45 minutes et d’être garantie dix ans. Les peintures 100 % naturelles, elles, s’appliquent, en effet, en plusieurs couches et sur deux ou trois jours.

Verdict

Mais côté transparence, elles vont plus loin. « Elles affichent l’entière composition des produits, sans rien cacher, explique Marion Thijssens, du magasin Naturellement chez soi, spécialiste des matériaux écolos à Rennes. C’est le vrai critère pour reconnaître une peinture complètement écologique. » Chez Ripolin, impossible d’obtenir cette liste, classée « secret défense ».

Dommage car le label NF Environnement est une bonne garantie, malgré quelques limites. Son cahier des charges impose en effet des doses à ne pas dépasser pour certains produits potentiellement toxiques, mais ne les interdit pas. Il autorise ainsi le dioxyde de titane, classé cancérogène possible pour l’homme. Certains phtalates – toxiques pour la reproduction et cancérogènes sur les rongeurs – sont bannis, mais pas tous. Enfin, les nanoparticules sont exclues… sauf exceptions. Bref, la vraie révolution aurait été de dévoiler tous les ingrédients. Car on aurait aimé en savoir plus sur les mystérieux 15 % de pétrochimie restants dans le pot. —

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AVIS DE L’EXPERT : 2/5

Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse et membre du collectif Adwiser : « Cette image est en retard d’une guerre. Les Français sont aujourd’hui méfiants face au discours environnemental des marques. Et Ripolin se laisse aller à une communication primaire, qui a recours à tous les codes du greenwashing. Dommage, car une bonne partie de leur gamme porte le label NF Environnement et c’est très bien. Il aurait suffit d’insister sur ce point pour répondre à ce que veulent les consommateurs : y voir plus clair. »