« Qu’est-ce qu’on attend pour vivre DD ? » Si le slogan vous dit quelque chose, c’est que vous avez fréquenté Monoprix et ses haut-parleurs pendant la Semaine du développement durable, début avril. Au rayon mode, la campagne portait le nom de code Midd : Mode Innovation Développement Durable. Et elle estampillait une nouvelle collection de vêtements en coton bio et équitable. Voilà comment la Midd se retrouvait dans Elle.
La stratégie de communication
La lectrice de Elle est urbaine, branchée, pas désargentée et fréquente les Monoprix. L’hebdomadaire « correspond parfaitement à notre cible », explique l’enseigne. Le 4 avril, cette lectrice s’est donc vue conseiller : « Passez à l’écolook avec Monoprix ; coton 100 % bio, coupes 100 % mode… » Cette page ne dépareillait pas avec le reste du magazine : même police de caractère et maquette identique. Et pourtant, il s’agit d’une publicité ou « publireportage » dans le jargon. « Une publicité classique s’impose de manière tranchée. Elle rompt graphiquement avec le journal. Avec ce “ communiqué ” par contre, on est dans un entre-deux, ni pub ni article, qui permet de raconter une histoire tout en restant dans le style du magazine », raconte Rémi Guigou, directeur de l’image et de la marque – du marketing, quoi – chez Monop. La confusion, volontaire, est à demi-assumée.Cas d’école
Etrange : tous les vêtements du communiqué sont légendés « en coton bio », et le plus souvent « équitable ». Or nous avons acheté une tunique de la collection Midd… sans y trouver aucune mention de label indépendant, ni bio ni équitable. Alors ? Tout s’explique, argumente Danielle Dodelier, du département Qualité et sous-traitance : « Notre coton provient d’exploitations indiennes et tanzaniennes chapeautées par Remei, une entreprise suisse très à cheval sur cette question. » « Remei, explique Danielle Dodelier, du département Qualité et sous-traitance, est un des pionniers du bio-équitable qui dispose de son propre label, bioRe. L’entreprise ne souhaite pas que les logos de certifications indépendantes figurent sur ses vêtements. »Pour autant, elle l’assure : le coton Remei est bel et bien certifié Global Organic Textile Standard, qui impose au moins 95% de fibres bio dans l’habit. Quant aux cultivateurs indiens et tanzaniens, ils seraient rémunérés selon les principes du commerce équitable, pratique certifiée, dit-elle, par Fairtrade Labelling Organizations (FLO-Cert, lié à Max Havelaar). Au téléphone depuis la Suisse, un haut représentant de Remei ne dément pas ces informations. Pourtant... elles sont en partie fausses ! FLO-Cert n’a jamais certifié les exploitations de coton de Remei, qui se contente, en fait, de son propre label, à la fois bio et équitable, bioRe.
Quant à la confection, on est soulagé : comme pour tous les vêtements Monoprix, elle se déroule au Maroc, où les conditions de travail sont meilleures qu’au Bangladesh ou au Cambodge. Les usines marocaines qui travaillent pour Monop feraient régulièrement l’objet d’audits sociaux par des organismes indépendants – 57 rien qu’en 2008, assure Danielle Dodelier. Les prix, enfin, peuvent surprendre. Le T-shirt taille 4 ans commence à 10,90 euros ; le gilet homme affiche 39,90 euros… L’explication est simple : ces collections ne constituent que 7 % à 8 % du textile vendu en magasin. L’enseigne a donc choisi de faire de petites marges sur ce petit secteur de ventes. Ses bénéfices, elle les fait ailleurs. L’achat d’un T-shirt vertueux de l’enseigne ne doit pas faire oublier « un système qui ne l’est absolument pas », note Rachel Liu, fondatrice de la marque textile bio-équitable Idéo.
Verdict
« Il est plus facile de faire du social en Inde qu’en France », observe Patricia Virfolet, représentante CFDT chez Monoprix, qui regrette les bas salaires, le travail six jours sur sept, le système de prévoyance faiblard, le 13e mois amputé des congés maladie. Pourquoi donc l’enseigne ne cherche-t-elle pas à se distinguer par un vrai mieux-disant social ? Il n’empêche. L’obsession DD de Monoprix n’est plus à démontrer : par exemple, 72,5 % des produits de grande importation vendus en 2008 dans les magasins parisiens ont été acheminés depuis le Havre par le fleuve ou le rail.AVIS DE L’EXPERT : 4/5
Laurent Terrisse, cofondateur du collectif des Publicitaires éco-socio-innovants, président de l’agence de pub Limite, spécialisée en « communication responsable » : « Monoprix a une démarche développement durable cohérente, et depuis longtemps. Très bien. Mais ce n’est pas une raison pour diffuser une publicité graphiquement très peu inspirée, qui en plus se fait passer pour du rédactionnel et cherche à tromper le lecteur. Deux erreurs à corriger pour la prochaine fois. »Image : Elle
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