Ma maîtresse s’appelle Colgate

"Allez brosse, brosse, brosse tes dents..." Le Dr Quenottes, lapin inventé par Colgate, chante les vertus du dentifrice dans les classes depuis plus de quinze ans. Sa dernière aventure : le Tour du Monde du Dr Quenottes. Un dessin animé de treize minutes, avec posters et fiches pour les élèves et l’enseignant. Le tout pour 23€, déboursés par l’école.

À l’instar de Colgate, les entreprises sont nombreuses à pénétrer l’enceinte scolaire. Renault distribue 76 000 mallettes "La route et moi" sur la sécurité routière. EDF explique le nucléaire. Nestlé propose aux enseignants un "Kit métiers", dans lequel l’élève "doit réunir l’ensemble de son équipe qui fera de lui un véritable fabricant de barres chocolatées"...

La bonne recette de Vico

Aucune statistique fiable n’existe sur la diffusion de ces outils "éducatifs" généralement gratuits, au contenu parfois biaisé, et souvent conçus par des agences de communication comme Altavia Junium, 6/12 ou Protéines. À la pédagothèque de l’Institut national de la consommation (INC), un comité d’évaluation (1) fait le tri entre ceux qui présentent un intérêt pédagogique et ceux qui dépassent le "quota de messages promotionnels acceptables". Il en présente quelque 350 sur son site. Mais il en existe en réalité sans doute beaucoup plus, puisque les entreprises ne sont pas tenues de soumettre leurs kits à cet organisme.

Des outils promotionnels plus classiques, jeux-concours ou échantillons, ont aussi fait leur entrée à l’école. Les marques sont même présentes dans certains livres scolaires. Dans La nouvelle balle aux mots, un manuel de français de CE2 édité par Nathan, une page explique la préparation de la "purée au lait Vico". Pourtant, ces pratiques sont, en principe, interdites !

Illustration : Moosmi

Plusieurs circulaires rappellent en effet "l’interdiction des pratiques commerciales dans les établissements publics d’enseignement". En 1993, l’inspecteur d’académie de Caen a ainsi été condamné par le tribunal administratif pour avoir permis au Crédit Agricole d’organiser un concours d’orthographe dans des écoles de la Manche. "Ce type d’opérations viole le principe de neutralité dans l’enseignement", s’insurge Farid Hanana, secrétaire général de la Fédération des conseils de parents d’élèves (FCPE). Pourtant, le ministère de l’Education nationale estime que l’utilisation de ces outils relève du "libre-arbitre des chefs d’établissements".

Une technique "made in USA"

Le "college marketing" (marketing scolaire) ou "in-class promotion" (publicité en classe) est né aux États-Unis d’un constat : la publicité télévisée est de moins en moins efficace - un petit Américain voit plus de 30 000 spots par an. Lifetime Learning Systems (2), une société américaine qui crée des "sponsored educational materials" pour de grandes entreprises et organisations, explique dans ses brochures que "Les enfants passent 40 % de leur temps dans une salle de classe où la publicité traditionnelle ne peut pas les atteindre... Aujourd’hui, vous pouvez entrer dans leurs classes grâce à nos outils éducatifs conçus pour répondre à vos objectifs de vente."

"Former" les futurs consommateurs

Appâtées par un marché de douze millions d’élèves, les entreprises françaises se sont, elles aussi, lancées dans le marketing scolaire. Car les moins de dix-huit ans sont une cible doublement juteuse. Non seulement ils consomment, avec un pouvoir d’achat qui s’élèverait à environ 4,5 milliards d’euros par an, selon l’Institut de l’enfant, mais, qui plus est, ils influenceraient 43 % des achats familiaux, soit plus de 91 milliards d’euros par an. "L’information passe mieux quand elle est donnée à l’école", concède Martine Dufort, responsable du Dr Quenottes chez Colgate, même si elle se défend de vouloir influencer la consommation des enfants. Outre cette crédibilité apportée par l’école, le marketing scolaire permet de cibler les acheteurs potentiels : pour atteindre les enfants de 8-9 ans, on crée des kits adaptés aux programmes de CE2.

Difficile d’évaluer l’impact direct sur les ventes de ce type de promotion. De toute façon, celui-ci s’inscrit aussi dans une stratégie à long terme. Premier objectif : forger les habitudes des futurs consommateurs. Selon plusieurs études, les marques consommées par les adultes de 25 à 35 ans l’étaient déjà avant 18 ans. Les industriels l’ont compris et ont créé des personnages - le lapin de Colgate, le Mexicain Pépito - qui instaurent un lien affectif durable entre la marque et l’enfant. De plus, inculquer l’hygiène dentaire aux jeunes, par exemple, est pour les fabricants - Colgate, Signal, Elmex - un moyen de développer un marché sur lequel ils sont leaders...

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