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29-11-2007
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Marques, Marketing

Les cadeaux tombent-ils vraiment du ciel ?

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Les jouets actuellement en rayons ont été conçus et commandés il y a déjà plus d’un an. Enquête sur les tendanceurs qui « font » les produits vedettes.
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J-15. Victoire ! Après une lutte acharnée dans les rayons avec des dizaines d’autres parents angoissés, l’ultime modèle du super warrior, réclamé par le petit dernier, atterrit enfin dans le chariot. Derrière cet acte d’achat volontaire se dissimule un grand marionnettiste. On l’appelle le tendanceur. C’est lui qui, il y a déjà plus d’un an, a conditionné votre choix. Egalement appelé chasseur de tendances, ce professionnel est mandaté par de grandes enseignes ou des centrales d’achat. Sa mission est subtile.

Détective, il doit d’abord s’immiscer dans le cerveau des consommateurs et partir à la pêche aux informations. A sa charge ensuite d’appliquer l’« ADN » de la marque et de faire se rencontrer, au plus fin, offre et demande. Devenu un outil de marketing majeur, son cahier de tendances est censé rassurer les industriels sur leurs stratégies commerciales, dans un univers de consommation jetable. L’agence Peclers est l’une des plus importantes en France. « A l’origine, notre bureau était spécialisé dans le textile et la mode. Il s’est désormais ouvert aux secteurs de la cosmétique, des biens de consommation et des nouvelles technologies », énumère sobrement Jane Claret, sa porte-parole. Pas moyen, assure-t-elle, d’approcher ces faiseurs de mode qui guident les envies des consommateurs. La porte, après plusieurs essais infructueux, finit malgré tout par s’entrouvrir. C’est Cécile Rosenstrauch, directrice de style pour le secteur maison et environnement, chargée notamment du budget Carrefour, qui s’y colle. Une chasseuse de tendances pur jus, peu encline à lâcher ses secrets de fabrication. Car le tendanceur ne laisse jamais de trace derrière lui.

« Certaines marques, explique-t-elle dans un débit remarquable, ne recherchent que du buzz, de l’image. Pour elles, nous jouons sur l’audace, le long terme et la prospective. D’autres, comme dans la distribution ou le jouet, veulent de la rentabilité, donc du court terme. Il nous faut donc pour ces clients des messages plus simples. » Une fois le carnet de tendances bouclé, le bureau de style s’acquitte aussi de sa mission de conseil. Et participe notamment à toute la communication autour de la gamme élue : produits dérivés, choix d’un emballage vendeur et élaboration du catalogue de la marque. « Il nous arrive même régulièrement de bousculer nos clients, admet Cécile Rosenstrauch. Quand leur marque est trop faible, moins en phase avec les tendances. » Parmi ces dernières, le développement durable a bien été identifié par les tendanceurs, mais ne prend encore la forme que de simples préconisations.

Le comité des enfants experts

Que reste-t-il, alors, du libre arbitre du consommateur si ceux qui imaginent, crééent et influencent, décident pour eux ? Dans le secteur du jeu pour enfant, pas grand-chose à vrai dire. Le passage par un bureau de styles tel que Peclers n’est d’ailleurs pas obligatoire. Certaines enseignes règlent leur affaires en interne. La sélection des produits s’effectue très tôt. Un an à l’avance, à la mi-octobre chez Casino, début novembre pour Fnac Eveil & Jeux. Au départ, le travail est proche de celui des tendanceurs. «  Mon équipe de huit chefs de produits-acheteurs et leurs quatre assistants parcourent le monde pour repérer les tendances jouets, mais aussi les innovations dans les autres secteurs comme la mode, la décoration… », décrit Anne Fauveau, directrice des achats jouets, livres et multimédia à Fnac Eveil & Jeux.

Pourtant, la ressemblance s’arrête là. Les enseignes qui travaillent en interne complètent leurs trouvailles en piochant dans les analyses statistiques et les panels, ce que s’interdisent – officiellement – les bureaux de style. Chez Toys“R”Us, par exemple, on n’hésite pas à tendre le micro aux enfants. « Régulièrement, depuis sept ans, une vingtaine d’enfants de 4 à 10 ans forment le comité des experts. Ils conseillent, critiquent et apportent leurs jugements sur les jouets que l’on retrouvera dans les magasins à Noël », s’enorgueillit Dominique Jullien, porte-parole du leader du marché français du jouet. Ces tests peuvent aussi se faire directement au domicile des parents. « Des familles reçoivent des jouets ou des prototypes et remplissent un questionnaire demandant si leurs enfants s’amusent longtemps, s’ils détournent le jouet… », précise Anne Fauveau. A l’arrivée, un jouet sur trois sera retenu pour le catalogue de Fnac Eveil & Jeux. Idem chez Hasbro, où les idées et les futurs produits vedettes se décident derrière les murs opaques du département de recherche-développement nord-américain.

On s’appuie sur des études psycho-sociologiques d’enfants et on s’adapte toujours et encore... L’enfant « sort » du jeu beaucoup plus jeune ? Pas de souci, la gamme de produits est recalibrée. Et si le célèbre personnage Action Man, auparavant destiné aux 7- 10 ans, n’intéresse plus les préados, on redéfinit ses caractéristiques pour les 4-6 ans.

Une pub télé avec une dose de catalogue

Il reste enfin des critères, disons plus terre à terre. Chez King Jouet, troisième groupe français sur ce marché, la campagne pour Noël 2008 a commencé. Les responsables des achats vont faire leurs courses à travers les salons professionnels et dans les showrooms des fabricants. Parmi les points décisifs qui vont influencer leurs commandes, un argument de poids : le plan médias que le fabricant de jouets a décidé de mettre en place. « Plus un produit sera présent dans les publicités, plus ce sera un gage de bonnes ventes. On regarde aussi les offres complémentaires des fabricants comme les opérations spéciales, les offres de remboursement, car c’est une dynamique commerciale dont nous pourrons bénéficier », reconnaît-on chez King Jouet. Les catalogues de la grande distribution joueront pleinement leur rôle. Au même titre que la publicité à la télévision.

C’est là que Théo a aperçu, pour la première fois, le super warrior de ses rêves. Le petit garçon ne sait pas encore si le Père Noël pourra le déposer au pied de son sapin mais déjà, les tendanceurs tentent de découvrir le warrior qu’il commandera en 2008. —

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