Le nouvel Eldorado du Test

Six cents variétés de nouilles instantanées sont mises en rayon chaque année au Japon. Le chaland s’y perd. Les fabricants y laissent des plumes. Et au bout du compte, les trois-quarts finissent dans les poubelles des flops commerciaux nippons. Contraintes de réduire leurs coûts et de faire bingo dès la première tentative, les entreprises du pays du Soleil-Levant se décarcassent pour toucher les « faiseurs de tendances », ces consommateurs que tout le monde copie. Et ils ont trouvé, semble-t-il, une recette détonante : faire payer les consommateurs eux-mêmes pour tester les nouveaux produits.

Rendez-vous au Sample Lab, un lieu tokyoïte avant-gardiste, au design mi-futuriste mi-pop-art. Ce « magasin d’échantillons » est malicieusement logé au cœur d’Harajuku-Omote-sando, un quartier hanté par les reines du shopping. Le principe est élé- mentaire. Les individus de plus de 15 ans résidant au Japon et intéressés par les nouveaux produits doivent s’inscrire, c’est-à-dire s’acquitter d’un droit d’entrée – 2 euros – et d’une cotisation annuelle – moins de 10 euros. Cette « dîme » les autorise à tester des articles, jusqu’à dix par jour et par tête de pipe.

En contrepartie, les accros du Sample Lab sont tenus de remplir des questionnaires détaillant leurs impressions. Ils peuvent aussi poster leurs commentaires sur un blog affilié pour chaque échantillon emporté. « Les principales cibles de cette stratégie sont les femmes d’une vingtaine ou trentaine d’années », précise M. Nishimoto, expert en marketing chez Dentsu, la plus grosse agence de publicité japonaise. De fait, dans ce nouveau temple de la branchitude se pressent des salariées BCBG de 15 à 40 ans et des étudiantes au fait des dernières modes vestimentaires. Ces miss font la moue quand les exemplaires d’un article qu’elles reluquaient ont déjà disparu. « Dénicher de nouveaux trucs au Sample Lab est amusant, reconnaît une fidèle. Ce coup-ci, j’ai raté un produit. La prochaine fois, j’arriverai beaucoup plus tôt. »

De « simple testeur » à « master »

L’offre de produits à tester est essentiellement constituée de plats préparés, de boissons, de friandises, de cosmétiques, de compléments alimentaires, de produits ménagers. Mais pas seulement. On y trouve aussi de nouvelles cigarettes, des bières, de la nourriture ou – surprise – des accessoires pour animaux domestiques. « Comparée à ses premières semaines, la popularité du Sample Lab s’est un peu émoussée. Mais les magasins qui s’en inspirent se multiplient. L’intérêt pour ce concept s’amplifie, tout comme le nombre de sociétés utilisant cette tactique », assure M. Nishimoto. Le modèle de Sample Lab a en effet révolutionné les tests de consommateurs en les rendant lucratifs. « Cela n’a plus de sens de balancer, à pleines brassées, des échantillons à des passants qui n’en ont que faire », soulignent les concepteurs du lieu.

Sample Lab, qui a déjà les faveurs de plus de 150 fournisseurs, ne propose à ses 40 000 membres que les produits qu’ils sont expressément venus chercher. L’assiduité des participants et la qualité de leur collaboration sont ensuite récompensées par des points. Ils peuvent ainsi passer du statut de « simple testeur » au grade de « master » puis d’« expert ». A chaque fois, le consommateur gagne la possibilité de remplir davantage son cabas sans bourse délier. « Le client y trouve clairement son avantage : il a la sensation d’être un cocréateur aux côtés du fabricant », décrypte le chercheur de Dentsu (lire ci-dessous).

Bouche-à-oreille sur Internet

Par ailleurs, obligation est faite d’utiliser son téléphone portable pour adhérer au club. Une manière habile de ne conserver parmi ses « conso-cobayes » que ceux qui sont à la pointe des nouvelles technologies. Le portable devient également le réceptacle idéal des mail-magazines que Sample Lab envoie à ses adhérents. Objectif : amplifier la probabilité d’un « kuchi-komi » (« bouche-à-oreille ») sur Internet. L’usage de la combinaison « test consommateur et marketing viral » – aussi appelée « tryvertising » – n’est pas propre au Japon. En Grande-Bretagne, le site Latest in Beauty (www.latestinbeauty.com) propose ainsi aux jeunes Anglaises de recevoir à domicile des cosmétiques. Elles doivent ensuite les juger, moyennant la livraison de renseignements personnels et une participation aux frais d’envoi.

Reste une question : les consommateurs seront-ils prêts un jour à dépenser plusieurs dizaines d’euros pour avoir le privilège d’évaluer autre chose que des denrées alimentaires, comme une voiture ou un téléviseur ? « Dans un monde où les contenus immatériels pullulent, il paraîtra un jour évident de devoir payer pour essayer réellement quelque chose », répond Taro Nishino, spécialiste du marketing. Quant au test gratuit, il tombera peut-être aux oubliettes. Le premier fabricant mondial de téléphones portables, le finlandais Nokia, explore même de nouvelles pistes.

Grâce à des outils virtuels en 3D, il place ses produits potentiels entre les mains de clients. Avantage : le consommateur interagit sur le Net avec les créateurs avant même la fabrication des prototypes, ce qui réduit les coûts et les risques d’échec commercial. De la création à la demande en quelque sorte. —

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Les limites du « consommateur power »

« La parole du fabricant et les slogans ont aujourd’hui perdu de leur force. Ce qui est important, c’est désormais d’utiliser l’expertise des consommateurs et le partage de leurs sensations réelles », assure Taro Nishino, dirigeant d’In-store Media, spécialisé en conseil en marketing. Mais tout ceci avec modération et discernement. Un fabricant de plats cuisinés japonais peut en témoigner. Il a récemment rassemblé une « tribu » de 1 000 internautes volontaires sur la plateforme communautaire Mixi afin de les faire plancher sur une nouvelle variété de soupe aux nouilles. Après plusieurs mois de travail, la recette fut approuvée, fabriquée et commercialisée. Bilan : un bide commercial. Le mélange des goûts épars d’un millier d’individus s’est révélé un tantinet indigeste.