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27-10-2005
Mots clés
Marques, Marketing
Monde

Le gratuit peut rapporter gros

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Un produit gratuit qui rapporte de l'argent, c'est possible ! Quand elle rime avec publicité, cette stratégie de la gratuité peut même se transformer en mine d'or. Grâce aux réclames dans les journaux gratuits, aux données personnelles qui alimentent les fichiers des pros du marketing, ou simplement à la notoriété que procure une œuvre en libre accès sur Internet. Terra Economica vous invite à une petite balade ludique dans le modèle économique du "gratuit lucratif".
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Le quotidien 20 minutes sous le bras et son ordinateur en bandoulière, Victor, 20 ans, pousse la porte de son bar préféré. Pour le prix d’une bière pression, il va aussi déguster un couscous et profiter d’un accès wi-fi (Internet sans fil). Il télécharge quelques titres de musique depuis son réseau pair-à-pair et déniche une occasion de troc sur le site radins.com. Ce soir il ira voir une projection d’Allemagne Année Zéro, en plein air et gratuite. "Je ne suis pas près de mes sous, explique Victor, je ne vois simplement pas pourquoi je paierais alors qu’on peut très bien satisfaire ses envies pour rien."

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Victor est emblématique de ces jeunes générations élevées au Web et aux valeurs qu’il véhicule, "partage, échange, instantanéité, gratuité", selon l’Institut de sondages Ipsos. "Ados et pré-ados sont déculpabilisés par rapport à la gratuité : une majorité pratique le téléchargement de musique, considérée comme un acquis," analyse Rémy Oudghiri, directeur d’Ipsos Observer. Son étude sur la "Kid’s attitude" encourage fortement les marques à s’adapter. Et à donner ? Presque. Le testing (offres découverte gratuites) est à la mode, et pour appâter le chaland, les marques ont tendance à les multiplier, de la téléphonie au bouquet satellite, et vont même jusqu’à prêter leurs produits à des jeunes avides d’interactivité.

Le don, c’est la dette de l’autre

"La gratuité est un mythe, tout a un coût supporté par l’usager", entend-on souvent. Un raccourci inexact : si l’absence de paiement définit la gratuité, elle ne signifie pas absence de coût. Les programmes de TF1 sont par exemple financés par la publicité, l’école "gratuite, publique et obligatoire" par les impôts. On ne retient souvent du modèle économique du gratuit que ses coûts et ses effets néfastes. La copie de musique contre les ventes de disques, ou les véhicules Smart mis à disposition à condition de rouler en voiture-sandwich, en sont deux illustrations. Mais les profits ou les avantages qu’elle génère sont eux, moins connus.

Voici donc quelques exemples de gratuité fructueuse et des réponses à plusieurs questions. Quels intérêts les entreprises du Net peuvent-elles bien tirer de leurs services gratuits, leur messagerie électronique ou leurs moteurs de recherche ? Le modèle économique des quotidiens gratuits est-il viable ? Quels sont les bénéfices tirés du libre accès à la musique, aux logiciels ou aux savoirs ? La gratuité implique toujours un échange : le mot latin gratia désigne un bienfait sans contrepartie, et l’adjectif gratus la reconnaissance de celui qui a reçu un bienfait. Si le Mauss - Mouvement anti-utilitariste en sciences sociales - promeut le don dans l’objectif de créer du lien social, la gratuité peut aussi se décliner en modèle économique rentable. En grande partie parce qu’elle génère de la publicité, aux deux sens du terme : elle rend public une œuvre ou attire les publicitaires. En regardant la télévision, les téléspectateurs offrent du temps et de l’attention que certains se chargent de rentabiliser.

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