Un homme sous la douche sourit, aux anges. Il s’étire, ébauche une petite danse, prend tout son temps. Derrière la porte de la salle de bains, sa femme et ses enfants l’attendent, l’air excédé. Sur ces images, la voix off de la pub vante les mérites de Schüco, société allemande spécialisée dans le solaire : « Avec un Système Solaire Thermique Schüco, Monsieur Martin a redécouvert le plaisir de la douche. Avant, il pensait à sa facture d’énergie… Maintenant qu’il produit gratuitement son eau chaude, sa douche, il en profite ! Sauf que les autres aussi aimeraient en profiter. »
Cette publicité, découverte sur le site Internet de Roland Garros, célèbre les mérites de la production d’électricité par chauffe-eau solaire. « Notre film publicitaire a effectivement pour but de faire comprendre aux consommateurs que l’eau chaude utilisée grâce aux panneaux thermiques employés a un coût moindre, et qu’à ce titre il [l’homme de la publicité] peut en profiter, c’est-à-dire l’apprécier plus que les autres puisque quasi gratuite », souligne le service de presse dans un mail en réponse à nos questions.
« Quasi gratuite », précise ainsi Schüco. Le spot publicitaire, lui, ne s’encombrait pas de nuance et parlait de gratuité. « Les panneaux solaires couvrent de 50 à 70% de la demande en eau chaude en fonction de l’installation et du volume du ballon, précise cependant Mathieu Jahnich, directeur de projet de Sircome, un site de réflexion sur la communication environnementale,qui reprend les chiffres de l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie). Pour le reste il faudra forcément faire appel à l’électricité produite par EDF. »
Mais le spot a aussi un autre défaut : il pourrait inciter à une plus grande consommation d’eau. « Nous ne faisons naturellement pas l’apologie des longues douches mais des économies d’énergies. Nous avons d’ailleurs volontairement installé une personne dans sa douche et non dans une baignoire », se défend Schüco. « Ce n’est pas parce qu’on ne prend pas de bain, qu’on peut passer trois heures sous la douche », rétorque Mathieu Jahnich. Selon les estimations avancées par l’OCDE et le centre d’information sur l’eau, une douche de cinq minutes c’est 60 à 80 litres d’eau contre 150 à 200 litres d’eau pour une trempette dans la baignoire. Poussez votre douche à onze ou douze minutes et voilà le bénéfice environnemental effacé.
Alexandre Pasche, directeur de Eco & Co, une agence de communication spécialisée dans les questions d’environnement, est moins sévère : « Évidemment, ce n’est pas bon d’inciter les gens à prendre des douches trop longues. Mais on leur demande déjà de prendre des douches et non des bains ou d’investir dans du solaire thermique, est-ce que ce n’est pas trop leur demander que d’opter pour des douches courtes ? », s’interroge-t-il. En fait plus que la question de la consommation d’eau, c’est la schématisation de l’information que déplore Mathieu Jahnich. « Ils [les fabricants] sont tout le temps en train de simplifier le message pour qu’il soit bien compris et avalé par le consommateur. Ici, Schüco regarde le problème environnemental sous un seul aspect et oublient le problème global. »
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