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25-05-2011
Mots clés
Consommation
France

La pin-up Thierry Mugler : écolo, rétro… et macho

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La pin-up Thierry Mugler : écolo, rétro… et macho
(Crédit photo : DR)
 
Des recharges pour remplir ses flacons, des emballages écoconçus… La marque de luxe fait de réels efforts. Dommage qu’elle soit desservie par une com plus kitsch et sexiste que glamour.
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ÉCOLOGIE SOCIÉTÉ ÉCONOMIE
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C’est une pin-up échappée des années 1950. Dégaine de pompiste avec jupe ras la culotte. L’air mutin, elle sort un chiffon de son décolleté forcément profond et en astique le flacon qu’elle tient dans la main… Cette miss bouillante occupe la page d’accueil du site Save Your Bottle mis en ligne à la mi-mars. La bombe a pour mission de convaincre les adeptes des parfums Thierry Mugler de recharger leur flacon une fois celui-ci vide.

Stratégie

Des flacons rechargeables pour un parfum de luxe ? Cela fait partie de la stratégie de la marque Thierry Mugler depuis le début. « Dès 1992 et le lancement du premier parfum, Angel, nous avons proposé des recharges et des “ sources ” pour remplir son flacon en boutique », raconte Yvette James, directrice du développement responsable du groupe Clarins, à qui appartient Thierry Mugler Parfums. En 2011, la Source adopte le look d’une pompe à essence vintage, et se dote d’une mascotte, la pin-up. L’objet de ce nouveau site, selon le dossier de presse ? « Rappeler que le ressourçage est avant tout un instant de dialogue et d’échange entre la détentrice du joyau et sa conseillère, qui reste une interlocutrice privilégiée et impliquée ; revenir à la source est un service unique qui allie économie et écologie. » Parlons peu, parlons bien : il s’agit de faire de la récup glamour.

Cas d’école

Et pourquoi pas ? « Toutes les actions qui visent à réutiliser les emballages sont écologiquement intéressantes, avance Sylvain Lambert, associé chez PricewaterhouseCoopers, responsable du département développement durable. D’autant que le luxe est souvent copié. Mais cette démarche demande à être validée par une mesure de son efficacité. Si elle ne sert qu’à la communication de la marque sans que les consommateurs suivent le mouvement, elle perd son intérêt. »

Sur ce point, Yvette James nous rassure : les recharges représentent la moitié des ventes d’Angel en 2010 alors que ce parfum se classait numéro trois des ventes de fragrances pour femmes en France. Et les cartouches de ressourçage des parfums Angel et Alien ont permis d’économiser 1,5 million de flacons et étuis l’année dernière. La marque fait par ailleurs de sérieux efforts d’écoconception. Les flacons recharges d’aujourd’hui sont fabriqués en « verre étiré », quatre fois plus léger que le modèle de 1992. Depuis le lancement de Womanity, en 2010, les étuis en carton sont conçus selon ce même principe : suppression des cales et des notices, les infos étant imprimées à l’intérieur de l’étui ; emballage ajusté au plus près du flacon… « Et ça, dans un secteur où on a plutôt l’habitude de vendre un miniflacon dans un maxicoffret pour tromper les clients, ça n’est pas rien », assure Yvette James.

Pourtant, Cécile Ducrot-Lochard s’est esclaffée en parcourant le site. Cette consultante en philanthropie, luxe et développement durable au sein de sa structure, Citizen Luxury, justifie son fou rire : « Sur le fond, je trouve ça intéressant par rapport à toutes les initiatives de communication écolo des concurrents. Je bondis, par exemple, quand je vois Hugo Boss qui plante un arbre pour un flacon acheté. Mais cette imagerie de la pin-up plus que sexy, les mots employés… Vous avez entendu les mots ? »

Oui, on a vu et entendu Miss pompiste manier son flacon au son d’une voix off masculine qui assène des commentaires dignes d’un film crypto-érotique de la TNT. Exemple (éloignez les jeunes lecteurs) : « Mmmh… Notez la finesse de la pompe, parfaitement adaptée à votre flacon. Le ressourcer est si simple, c’est, de toute évidence, un plaisir. » Même réaction du côté de Sylvain Lambert, « choqué par les connotations sexistes et sexuelles de cette communication ».

Verdict

J’en entends déjà certains : on ne comprend rien au second degré, on est des rabat-joies… « Je suis entièrement pour le fait de casser les codes classiques des pubs écolos, assure Cécile Ducrot-Lochard. Je suis convaincue qu’il faut que le luxe offre toute sa créativité à la valorisation des produits écoconçus. Mais je n’en demandais pas tant ! » Entre la vertitude de la com responsable et la kitschitude – voire la machitude –, il y avait peut-être une troisième voie possible. Celle du progressisme, non ? —

L’avis de l’expert : 3/5

Alice Audouin, responsable du développement durable Havas Media France : « Il ne faut pas voir du greenwashing là où il n’y a pas d’utilisation d’argument écologique. L’honnêteté de cette pub est de ne pas faire passer pour environnemental un geste avant tout économique pour l’entreprise (les flacons coûtent très cher à la fabrication) et son client. Par ailleurs, rendre glamour la durabilité d’un objet est une piste toujours intéressante à suivre, et le secteur du luxe peut s’avérer créatif, même si ici, le glamour touche à la caricature de la femme-objet. »
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  • Les pin-up sont très séduisantes ! Personnellement, ce que j’adore, ce sont les plaques pin-up : ça donne du charme à mon intérieur !

    14.03 à 07h29 - Répondre - Alerter
  • Angel pour homme est un parfum érotique faisant parti de mon top 3. Mais je n’ai jamais pensé à acheter une recharge car je n’en ai jamais vu en magasin.

    19.11 à 15h01 - Répondre - Alerter
  • Qui veut se parfumer à l’essence ?...A force de conceptualiser on en oublierait presque de ne voir que l’image édifiante : essence, ?...Hum concept écolo ?
    La femme à votre service pour remplir votre "bagnole" Messieurs ?...La marque s’adresse t’elle à une clientèle mixte ? La voiture +la fille de fast food : je pense que l’image ne se rattache pas à une idée de la femme hautement gracieuse et qui offre son service comme on offrirait sa danse//Avec élégance.
    Nous voulons bien bosser mais pas forcément en faisant les camionneuses ou les femmes objets. Du glamour, du chic, du doux aussi et des mythes:il y a beaucoup plus de modèles inspirant pour ce concept <3
    La communication sur ce sujet est à revoir mais c’est vrai que c’est un sujet hautement inspirant !

    4.10 à 22h49 - Répondre - Alerter
  • Franchement je trouve ça plutôt bien une marque de luxe un peu plus ecolo que les autres…
    "Macho" ? Faut quand même pas exagérer ! ( et c’est une femme qui parle) Autant des fois les pubs sont abusées autant la franchement ça casserait pas trois pattes à un canard…
    Faudrait un peu arrêter de crier au scandale pour tout et n’importe quoi, sous peine de ne plus être pris au sérieux au final…

    21.06 à 18h31 - Répondre - Alerter
  • Macho ?!!! Pas du tout, si on remplaçait la demoiselle par un homme ce serait juste un pompiste normal, un petit côté rétro et puis c’est tout. C’est le fait de parler de machisme qui déséquilibre encore une fois les rapports hommes-femmes. Et encore une fois c’est une poignée de phraseurs qui jette l’opprobe sur tout le discours féministe en voyant le mal partout.

    26.05 à 11h15 - Répondre - Alerter
    • Il est certain qu’il est nécessaire de communiquer autrement sur les aspects écologiques, et de s’éloigner de tous ces codes presque trop caricaturaux à force de les voir et les revoir (le vert, l’épuré, le simple, ...). Une telle campagne de communication est donc intéressante puisqu’elle casse tous les codes, et se veut percutante à l’aide d’autres outils.
      Par contre il ne faut pas oublier que le développement durable regroupe 3 aspects, et qu’en plus du pilier environnemental, il y a un aspect sociétal et éthique... et il est vrai que le côté à tendance "macho" de cette campagne ne colle pas trop à cette définition du développement durable...

      Marion pour la page "Communication raisonnée" http://www.facebook.com/communicati...

      20.06 à 12h55 - Répondre - Alerter
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