La green attitude

Emmitouflé dans sa parka rouge, un employé du groupe Total affronte le froid arctique afin qu’une ravissante jeune fille puisse prendre sa douche bien au chaud. Deux secondes plus tard, EDF et les statues de l’île de Pâques nous rappellent à quel point les civilisations sont fragiles. Partout, les grandes entreprises vantent leur engagement pour l’avenir de la Terre. Ce phénomène porte un nom : marketing du développement durable, ou marketing vert.

Vertitude

Le développement durable, "capable de répondre aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs", selon l’Organisation des Nations unies, peut sembler loin des préoccupations des industriels. Pourtant, tous disent adhérer au vert.

Il faut dire qu’à force de renifler l’air du temps, les entreprises françaises ont senti, depuis trois à quatre ans, que la thématique environnementale est devenue incontournable. Selon une récente enquête réalisée par Ethicity, une agence de conseil spécialiste du "marketing durable", "64,8 % des consommateurs déclarent privilégier les marques qui ont une véritable éthique, et 31 % d’entre eux choisissent des produits respectueux de l’environnement". C’est deux fois plus qu’en 2004.

L’entreprise au rapport

Certains entrepreneurs n’ont pas attendu cet engouement pour se préoccuper de marketing durable. "Nous avons senti les premiers frémissements au début des années 1990", se souvient Gaspard Soulié, directeur des études d’Abcmarketing. Parmi ses clients, des professionnels de l’énergie, du bâtiment et de l’informatique, qui ont débarqué un jour dans ses bureaux en demande de marketing vert. Aujourd’hui, cette activité est devenue la plus importante de l’agence. Presque oublié, l’âge où un simple "coup de peinture verte" sur l’image de l’entreprise suffisait. Le marketing vert est aussi synonyme de réorganisation : aménager les bureaux pour économiser l’énergie, par exemple. La vague verte a des conséquences concrètes sur le respect de l’environnement. Par ailleurs, depuis 2002, les entreprises cotées en Bourse sont soumises à la loi sur les Nouvelles régulations économiques (NRE), qui les oblige à inclure dans leurs rapports annuels les données concernant leur activité sur l’environnement. Forcément, ça motive.

Lavage de cerveau

Dans les grandes écoles aussi, on a senti le vent vert tourner. Le groupe HEC a créé en septembre 2003 un mastère "management du développement durable". "C’est de l’engouement des étudiants qu’est née la demande pour cette formation", explique Bénédicte Faivre Tavignot, responsable de ce mastère. Les entreprises en avaient elles aussi touché un mot à HEC. Aujourd’hui, d’anciens étudiants travaillent pour PSA ou Rhodia, d’autres chez L’Oréal. Microcrédit, souci de l’origine des produits utilisés : on est loin de la caricature du commercial qui ne pense qu’à amasser les euros.

Chez les militants écologistes, la réserve est de mise quant au marketing vert. Greenpeace préfère parler de "greenwashing", en référence au brainwashing : lavage de cerveau, en anglais. "L’exemple le plus flagrant s’appelle Total, qui dans ses publicités montre des éoliennes et des panneaux solaires alors que 99 % de son activité concerne le pétrole", déclare Pascal Husting, directeur général de Greenpeace France.

Il reconnaît pourtant la redoutable efficacité de ce type de communication auprès du public. C’est pourquoi, au sein de l’Alliance pour la planète, le groupe a décidé de riposter et travaille auprès du Bureau de vérification de la publicité pour contrer ce qu’il considère comme de la publicité mensongère. L’avenir de la planète passe peut-être par une bataille de communication.