La couleur du Coca-Cola, c’est le rouge, rien que le rouge ? Pas toujours. Ces derniers temps, les bouteilles superstars ont enfilé une robe blanche, puis des accessoires verts. Au cours de deux campagnes de com, le soda nous a offert un défilé de mode sur le thème « Je sauve la planète ». A Noël, en Amérique du Nord, les canettes se sont parées d’ours polaires argentés et de neige pour appeler à protéger l’animal. Mais le look qui a de l’avenir chez Coca, c’est le logo vert et feuillu. Celui qui décore les « PlantBottle », des bouteilles plastique à base de matière végétale, débarquées sur les côtes françaises en novembre. Ces nouveaux habits font-ils de la marque d’Atlanta une entreprise responsable ? Allons regarder sous la robe.
Stratégie
Coca et l’ours polaire, c’est une vieille histoire. La marque utilise depuis des décennies l’image de ce dernier au moment de Noël. Cette fois, elle a donné une tournure caritative à sa com arctique en nouant un partenariat avec le WWF. L’ONG a reçu 2 millions de dollars (1,5 million d’euros) et les clients de la marque ont aussi été invités à mettre la main à la poche. L’histoire de la PlantBottle démarre, elle, en 2009, avec son lancement aux Etats-Unis. Elle s’inscrit dans l’éternelle guéguerre avec le concurrent Pepsi qui, lui aussi, convertit progressivement ses bouteilles au végétal. Coca incorpore pour l’instant jusqu’à 22,5% de plastique d’origine végétale, « issu de cannes à sucre produites de façon durable au Brésil », dans les contenants de 50 cl des boissons « classique », « zéro », « light » et « cherry », et ajoute 25% de plastique recyclé. L’ensemble reste « recyclable à 100 % », selon le communiqué de presse, ce qui est une « vraie avancée en matière d’emballage durable ».
Coca d’école
La campagne de l’ours a fait plouf. Les clients de Coca n’aiment pas le changement et l’ont fait savoir. Du coup, le groupe n’a pas distribué l’ensemble des 1,4 milliard de canettes argentées initialement prévues. Quelques observateurs jugent le coup de pub avec sévérité. « Coca aura dépensé plus à fabriquer cette campagne et à acheter des espaces pour sa diffusion que pour la donation elle-même », s’énerve Jonathan Knowles, expert américain en marketing, sur son site Internet. La campagne PlantBottle paraît plus sérieuse : des partenaires costauds (Imperial College de Londres, Institut de l’énergie et de la recherche environnementale en Allemagne, WWF), une vraie innovation, un travail de recherche. Elle joue peu sur l’émotion mais davantage sur les faits. Un modèle de campagne responsable ?Houla, non… On est contents d’apprendre qu’en 2010, la production mondiale de 2,5 milliards d’emballages PlantBottle a permis d’économiser l’équivalent de 60 000 barils de pétrole, mais quid de l’impact de la nouvelle bouteille ? Laisser entendre que le produit est entièrement vert alors qu’il a simplement fait un progrès est un travers classique de l’écoblanchiment. Passons. Car cela apparaît comme une broutille à côté de cette question de fond : une entreprise dont le business central est tout sauf écolo peut-elle communiquer sur ses avancées vertes sans risquer de passer pour un as du greenwashing ? Verdir son emballage, c’est bien. Mais si on évoquait la responsabilité des sodas dans l’obésité ? Si on parlait de la présence du logo PlantBottle sur les emballages Disani ? Cette marque du groupe est une aberration écologique en soi puisqu’elle vend en bouteille de l’eau du robinet purifiée. Qui plus est, les usines Coca-Cola sont, un peu partout dans le monde, accusées de privatiser les nappes phréatiques, au détriment des habitants. Dans l’Etat du Kerala, en Inde, un tribunal spécial a été mis en place en février 2011 pour juger de la responsabilité de la marque dans la surexploitation et la pollution d’une nappe. Montant du dommage estimé : 48 millions de dollars (37,5 millions d’euros).
Verdict
« Ensemble, Coca-Cola et le WWF travaillent à conserver les ressources en eau douce dans le monde, à utiliser l’eau plus efficacement, à faire baisser les émissions carbone de Coca-Cola dans son processus de fabrication », affirme le communiqué de presse sur l’ours polaire. Tant mieux. Mais qu’elle s’habille de blanc ou de rubans verts, la bouteille rouge a encore des progrès colossaux à accomplir.
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Thomas Parouty, fondateur de l’agence Mieux
« C’est bien d’avancer dans l’écoconception, mais la “ bouteille plante ” en fait trop. Coca nous a habitués à ces effets de greenwashing : objectifs de recyclage non tenus et anecdotiques, grosse campagne de pub et petits dons pour l’Arctique, campagne télé sur une nouvelle bouteille qui laisse penser qu’elle est 100% recyclée… Et l’obésité, l’aspartame, les océans de déchets… ? Etre responsable, c’est savoir répondre. Ma note pour la communication générale de Coca est de 1/5. »
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