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29-11-2009
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L’aéroport de Beauvais se brûle les ailes

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L'aéroport de Beauvais se brûle les ailes
 
Dans sa dernière campagne, l’aéroport estampillé « low cost » veut croire qu’« un autre ciel est possible » et transforme les avions en jolies feuilles vertes. Décryptage d’une pub qui ne manque pas d’air.
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n°9 - décembre 2009

Climat : vont-ils sauver la planète ?

Une jolie réclame pour le prochain forum altermondialiste ? Pour une église évangélique ? Que nenni. « Un autre ciel est possible », c’est le message publicitaire de l’aéroport de Beauvais-Tillé, champion des vols à bas prix de la compagnie Ryanair. Le 19 octobre, l’Association de défense de l’environnement des riverains de l’aéroport a porté plainte pour greenwashing auprès du Jury de déontologie publicitaire.

Stratégie

Géré par la Chambre de commerce locale et Véolia, l’aéroport low cost, est sous la tutelle de trois collectivités locales : le Conseil régional de Picardie, le Conseil général de l’Oise et la Communauté d’agglomération du Beauvaisis. En juin 2008, il lançait son « plan environnement ». Courant 2010, l’aéroport devrait être certifié ISO 14 001. L’occasion – pour 200 000 euros – de communiquer à tous les étages : façade de l’aéroport aux couleurs de la publicité, navettes relookées, dépliants distribués chez les riverains et dans les 50 communes avoisinantes, affichage local mais aussi parisien, via 250 taxis et 500 panneaux dans le métro et le RER. A la volonté de communiquer sur les efforts environnementaux s’ajoute celle de faire connaître l’Oise aux voyageurs venus de Rouen ou de Paris pour rallier Oslo ou Cracovie.

Cas d’école

Pas de chance. Depuis le 1er octobre, il n’est « plus acceptable d’identifier un avion à un oiseau ou une voiture à un arbre », ainsi que le stipule l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp) dans la présentation de sa nouvelle recommandation « développement durable ». C’est principalement sur ce point que s’appuie la plainte des riverains. L’avion, soit « le mode de transport le plus polluant et qui croît le plus régulièrement », rappelle-t-on à France Nature Environnement, prend ici la forme d’une feuille verte qui flotte au vent, suivie d’une traînée blanche. « Lorsque l’agence Hôtel République a créé le visuel, la recommandation n’était pas encore en vigueur », plaide Xavier Mahé, directeur de la communication du département de l’Oise. Certes, mais elle avait été rendue publique, à titre préventif, dès le 26 juin…

Autre gaffe : le slogan. Il laisse entendre que l’aéroport agit contre la pollution aérienne « et que l’on peut donc prendre l’avion sans mauvaise conscience », observe Elise Buckle, du WWF. Mais un aéroport n’est pas une compagnie aérienne, et Beauvais ne peut « verdir » que ses activités au sol : tri des déchets, stations d’analyse du bruit, etc. Ce décalage constitue, là encore, une entorse à la recommandation de l’Arpp, qui demande que le message n’induise « pas le public en erreur (...) sur les actions de l’annonceur ». Les « engagements concrets » développés dans le dépliant ci-contre posent également problème. « La volonté d’un développement maîtrisé » ? Depuis 2001, le nombre de passagers a été multiplié par six (2,6 millions en 2009), et le nombre d’atterrissages et de décollages par quatre. En dehors des règles d’urbanisme à respecter, aucune donnée ne nous a été communiquée qui illustrerait cette volonté de « maîtrise ».

« Respecter les normes HQE (Haute qualité environnementale) » ? L’aérogare écoconstruite n’est pas sortie de terre, et, avoue-t-on à la direction de l’environnement, « on ne cherche pas à obtenir le label HQE lui-même, ce qui demanderait beaucoup de moyens pour un petit aéroport, mais à respecter le maximum de ses principes ». Finalement, seul le dépliant, plus complet, distribué aux riverains, détaille les authentiques avancées environnementales : le tri sélectif généralisé aux commerces et aux passagers, les stations de mesure de bruit dans 5 communes riveraines, la réduction du bruit à l’atterrissage…

Verdict

Tout est dans la mesure. En affichant des signes trompeurs – la feuille, le slogan – et des engagements peu concrets, l’aéroport de Beauvais-Tillé – qui ne livre pas son bilan carbone – pratique ici le greenwashing. Une publicité modestement concentrée sur les efforts menés dans la plate-forme aéroportuaire aurait été plus pertinente. —

L’AVIS DE L’EXPERT : 1/5

Michel Dubromel, responsable transports et mobilité durable à France Nature Environnement

« La jolie traînée blanche de la publicité rend anodine la redoutable pollution en haute altitude, sous-évaluée par l’industrie aéronautique. Quant à la “maîtrise du développement”, elle consiste tout simplement à augmenter régulièrement le trafic ! Il faudrait instaurer une taxe sur le kérosène. »

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