Isover accouche d’une subtile laine de verre

« Je ne sortirai pas tant que vous n’aurez pas mieux isolé la maison ! » L’avertissement sort de la bouche d’un futur nouveau-né qui laisse ses parents pantois dans la salle d’accouchement. Un logo apparaît alors au milieu de l’écran : « Pour les générations futures, Isover lance G3, un isolant plus écologique. »

Stratégie

« Ce qui préoccupe les Français, c’est de savoir dans quel état ils vont laisser la planète à leurs enfants », justifie Eric Ancian, de l’agence Muchimuchi qui a orchestré cette campagne pour le fabricant de laine minérale Isover, une marque du groupe Saint-Gobain. Le montant de la prestation est gardé secret. Mais le message, lui, est partout : magazines, spots télé (180 sur I-Télé et BFM TV) et radio (322 sur RTL, Europe 1, RMC…), site spécial et film Internet. Au cœur du dispositif, la gamme G3 : cette nouvelle technologie est désormais appliquée à tous les produits du fabricant. Et censée apporter 3 types de performances : technique, environnementale et sanitaire. Sur le site Web, elle est présentée comme « une innovation majeure pour l’isolation écologique ».

Cas d’école 1

Allons voir de quel bois se chauffe cette « innovation majeure ». « Nous ne nous contentons pas d’auto-déclarations : toutes les garanties avancées sont certifiées », assure Erik Blin, responsable de la communication d’Isover. Voilà un demi-mensonge car Erik Blin fait ici référence aux Fiches de déclaration environnementale et sanitaire (FDES). Sous ce nom barbare se cachent des sortes de cartes d’identité des matériaux, détaillant l’énergie et l’eau qu’ils ont consommées, les substances qu’ils ont dégagées, etc. lors de leur fabrication et au cours des cinquante années suivantes. Elles sont remplies par le fabricant sur une base déclarative, voilà où est le petit mensonge. En revanche, Erik Blin a raison, ces fiches sont le résultat d’un processus d’expertise long et coûteux qui garantit leur fiabilité et la volonté de transparence du fabricant. Les FDES constituent d’ailleurs, à ce jour, la base de données officielle pour le monde du bâtiment en France (1). Mais pas de bol pour le journaliste, tous les fabricants n’en remplissent pas – le prix et la lourdeur de la démarche expliquant cela. Du coup, comparer les performances entre différents matériaux se révèle vain. Il manque en effet de nombreux concurrents (lire aussi « Le parpaing fait sa promo à la truelle » dans Terra eco n° 6, septembre 2009). Pas abattu pour un sou, notre journaliste déniche un logiciel aux petits oignons. En l’occurrence, Cocon (2), l’un des très rares outils permettant de comparer 900 produits de construction sur des critères à la fois techniques et environnementaux. Exceptionnellement pour Terra eco, Cocon a passé au mixeur la FDES d’un panneau de laine de verre, fournie à la rédaction par Isover (3). Alain Châtelet, de l’Ecole d’architecture de Toulouse, commente les résultats : « Le produit présente des caractéristiques très intéressantes sur le plan environnemental. » Mais le chercheur signale aussi que, sur les critères comparés, la laine d’Isover est « devancée par un autre produit », à base de laine de bois, et affiche des performances « proches » d’un groupe de produits dans lequel on trouve des isolants à base de plumes de canard, de laine de roche ou de fibres textiles recyclées.

Verdict 1

Alors que penser de la gamme G3 quand Isover affirme avoir gagné 4 % de consommation d’énergie primaire, 6 % de consommation d’eau et 7 % d’émissions de CO2 sur ses précédents produits ? « Il s’agit surtout du résultat d’une amélioration continue du process industriel », reconnaît Erik Blin. La fameuse « innovation majeure » n’est donc pas là. Peut-être se trouve-t-elle dans la troisième garantie – la performance sanitaire – car « G3 préserve encore mieux la qualité de l’air intérieur ».

Cas d’école 2

Vous vous demandez sûrement quel est le lien entre de la laine de verre et la qualité de l’air que vous respirez. Tout se trouve dans le « liant ». C’est ce fameux produit qui permet de faire tenir ensemble les matériaux naturels – sable et verre – qui composent à 95 % la laine de verre. Dans les 5 % restants, on trouve habituellement du formaldéhyde, un composé organique volatil (COV), classé cancérogène, en 2004, par le Centre international de recherche sur le cancer. La grande innovation de G3 est d’avoir introduit dans ce liant des composés végétaux à base de canne à sucre, afin de remplacer en partie les composés organiques traditionnels. Pour Isover, mettre de la canne à sucre dans le liant, c’est « anticiper les seuils d’émissions de COV les plus exigeants, tels que ceux proposés par le protocole Afsset ». Ici, Isover fait référence au protocole de l’Agence française de sécurité sanitaire de l’environnement qui, sur le formaldéhyde, est le plus exigeant en Europe. « Nous avons fait baisser les seuils et, surtout, nous les faisons certifier », précise Erik Blin. Et pour prouver sa bonne foi, le fabricant met en avant son label « M1 », délivré par l’organisme finlandais RTS. Problème : les mesures de « M1 » et celles du protocole de l’Afsset ne sont pas comparables. Caramba : Isover est encore loin des protocoles les plus exigeants.

Verdict 2

Là encore, Isover joue sur la confusion des labels et des normes. A sa décharge, le protocole de l’Afsset n’a, pour l’instant, accouché ni d’une certification ni d’une norme contraignante. Ce qui serait bien pour les générations futures, c’est un label qui garantisse que la chambre du marmot affichera des seuils de formaldéhyde inoffensifs. —

(1) Elles sont enregistrées dans la base Inies, gérée par le Centre scientifique et technique du bâtiment (CSTB).

(2) Le logiciel Cocon, conçu par Luc Floissac, chercheur et consultant spécialiste des matériaux, est hébergé par le site Citemaison : www.citemaison.fr

(3) La FDES du « panneau de laine de verre Monospace 35 revêtu kraft épaisseur 160 mm »

---

L’AVIS DE L’EXPERT : 2/5

Frédéric Petit, directeur du développement durable de l’agence Icom : « Le slogan “ pour les générations futures ” renvoie au concept global du développement durable. Or, les informations communiquées sur la publicité font état seulement de la performance environnementale du produit. Sur ce thème, les documents en attestant – Fiche de déclaration environnementale et sanitaire et Analyse de cycle de vie – ne sont pas facilement disponibles sur le site du fabricant. Enfin, la recyclabilité n’est pas prouvée : pas de filière adaptée et le traitement de fin de vie du produit se fait en décharge ou en enfouissement. »

Photo : DR

--------------------------------------------------------------

DROIT DE REPONSE D’ISOVER

Dans le numéro de Terra eco n°11 daté de février 2010, un article dans la rubrique « le marketing expliqué à ma mère » est consacré à la nouvelle génération de laine de verre G3 que nous fabriquons. Dans un souci de transparence, nous souhaitons apporter à vos lecteurs un complément d’informations

Fiches de Déclarations Environnementales et Sanitaires

Dans votre article, vous mentionnez que les Fiches de Déclarations Environnementales et Sanitaires sont instruites par le seul fabricant sur une base exclusivement déclarative :

Nous tenons à vous préciser comment Isover élabore et fait valider ses FDE&S conformément à la norme NFP 01-010 :
 1ère étape, les FDE&S sont élaborées par le fabricant avec la garantie et le support d’un expert (ECO BILAN).
 2ème étape, les FDE&S sont vérifiées par un second organisme extérieur, dans un cadre officiel et reconnu, selon un programme de vérification de l’AFNOR, par une société accréditée pour vérifier les Analyses de Cycle de Vie et les FDE&S. C’est la société BIO INTELLIGENCE SERVICE qui réalise ce travail. Cette deuxième phase est indépendante de la première évitant ainsi les risques d’auto- déclaration que vous avez laissés entendre dans votre article.

Vous indiquez que le prix et la lourdeur d’investissement de la démarche pour la réalisation des FDE&S constituent un frein à leur développement :

A titre indicatif, nous vous précisons que le coût de réalisation d’une FDE&S est de l’ordre de 10 000 euros pour la première FDE&S . Il est fortement dégressif pour les suivantes. Pour l’industriel qui s’engage dans la production d’isolants et pour qui la santé et l’environnement sont une préoccupation, le montant d’une FDE&S est faible au regard de l’investissement d’une ligne de production.

Dans un passage de votre article vous citez une comparaison de produits réalisée à partir d’un logiciel. Votre conclusion est estimée intéressante pour G3 sur le plan environnemental mais elle serait devancée par d’autres types de matériaux, notamment la laine de bois :

Cette étude comparative nous intéresse vivement. Nous sommes prêts à l’approfondir avec l’expert cité dans votre article. Nous souhaiterions notamment mieux comprendre les données permettant de réaliser un comparatif dans la mesure où à notre connaissance, il n’existe pas de FDE&S réalisées et validées selon la norme NF P 01-010, pour ce type de matériau.

Vous suggérez que G3 ne serait pas une innovation significative en matière d’impact environnemental.

Au sujet de la production de laines minérales, nous travaillons dans une démarche d’amélioration continue. A ce titre, G3 nous a permis de réaliser des progrès notoires cités dans votre article mais il s’agit bien d’une étape supplémentaire dans un processus qui nous a permis au cours des quinze dernières années de réaliser des progrès substantiels en matière de préservation de l’environnement : -30 % pour les consommations d’énergie, -20 % pour les émissions de CO2, -50 % pour les consommations d’eau.

Qualité de l’air intérieur

Au sujet de la qualité de l’air intérieur, vous émettez un doute sur les résultats de notre nouvelle laine minérale G3 et dites que nous jouons sur la confusion des labels et des normes :

Comme vous l’indiquez fort justement dans votre article, le sujet est effectivement complexe car il n’existe pas en France de certification officielle adossée aux recommandations de l’AFSSET. Pour en apporter les preuves, la seule option possible est de s’appuyer sur l’un des seuls organismes qui puisse certifier que nos produits sont conformes aux exigences de l’AFSSET. C’est pourquoi nous avons fait appel à l’organisme finlandais RTS qui est le seul organisme qui délivre des certifications en la matière en Europe, et sur la même base de mesures que celles de l’AFSSET. Les résultats des mesures réalisées par cet organisme attestent de la conformité au protocole AFSSET en matière de qualité de l’air intérieur. Ainsi au lieu de jouer sur la confusion, bien au contraire, nous avons cherché une référence à la fois indépendante et pleinement cohérente avec le protocole AFSSET.

Toutes les données sont accessibles sur notre site internet . Vous pointez qu’elles ne sont pas toutes faciles à trouver dans ces mêmes sites : Nous en prenons note et dans un souci de transparence, nous allons les rendre plus accessibles.

Campagne de communication

Vous semblez mettre en doute d’une façon générale nos déclarations de garanties et la communication que nous en faisons : La campagne de communication autour du lancement de notre nouvelle Gamme de laines minérales G3 a été réalisée en accord avec les « recommandations développement durable » de l’Autorité de Régulation de la Presse Professionnelle (Arpp) qui nous a donné, après communication des éléments d’informations et de preuves fournis, son feu vert pour la diffusion de notre campagne.

Au-delà de ces précisions indispensables, je tiens à ajouter que nous avons apprécié le travail journalistique réalisé pour cet article. Nous ne doutons pas que vous saurez faire preuve du même sens critique averti lorsque vous analyserez d’autres offres de matériaux.

Hervé de Maistre, Directeur Général d’Isover