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25-03-2004
Mots clés
Marques, Marketing
France

Promotions canapé

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En pariant sur la passivité des téléspectateurs harassés par leur journée de travail, TV Card compte les transformer en "téléspectconsommateurs", téléportés sans effort "du canapé au magasin et du magasin au canapé".
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L’idée de départ est toute simple. Exploiter, grâce à une carte à puce, la deuxième fente des décodeurs numériques, jusqu’ici inutilisée. Et ainsi pénétrer l’intimité de deux millions de foyers. C’est ce que propose TV Card, jeune société installée sur une péniche amarrée aux quais d’Asnières, près de Paris. Là, barbecues et ragondins se partagent la partie. Le président, Hervé Sinelle-Botinelly, grand amateur de bateau et publicitaire de formation, affiche sa philosophie et suggère aux clients potentiels, séduits par la dernière-née des cartes à puce, d’imaginer à leur tour "la vie qui va avec".

Télé-péage

La première option, assez banale, surfe sur la promesse de la télévision à la demande. Une carte à puce prépayée, sur le modèle des cartes téléphoniques, offrirait au téléspectateur le sésame vers de multiples services payants : une intégrale De Funès sur Ciné Cinéma, des centaines d’aces, coups francs ou mêlées sur Eurosport, la possibilité de parier au tiercé sur Equidia, des billets de loterie, des jeux, etc. Un jour, pronostique le président, on achètera nos heures de télévision comme on paie aujourd’hui nos minutes de conversations téléphoniques. "Quand Bouygues Télécom a sorti ses cartes prépayées, personne n’y croyait. Aujourd’hui, elles représentent 44% du marché de téléphonie mobile", assure-t-il.

Petite rapporteuse

La deuxième option est plus subtile. La carte à puce se transforme en carte de fidélité. Bien plus qu’un simple rectangle de plastique, jetable et anonyme, elle devient "intelligente", personnalisée. Dotée d’une mémoire, elle se fait rapporteuse de nos petites habitudes. TV Card soumet l’exemple d’un abonné au club de livres France-Loisirs, doté d’un décodeur Canal Satellite. La boutique de l’éditeur fournit à son client une carte à puce à son nom, insérable dans son décodeur de salon. Le soir venu, il regarde une émission littéraire de France 5 et voit apparaître, en bas de l’écran et à intervalles réguliers, des petits logos. Cliquer dessus génère des points de fidélité, directement crédités sur la carte.

Et voici le... "téléspectconsommateur"

L’émission terminée, le téléspectateur transforme ses points en bons de réduction ou en cadeaux, dans la boutique France Loisirs ou via le site Web de l’enseigne. Cette opération de "marketing croisé" bénéficie aux deux partenaires. France 5 déleste le téléspectateur de ses données personnelles - âge, adresse, profession, situation civile - et le tire de son canapé pour l’envoyer à la boutique France Loisirs. Qui le renvoie à son salon après l’avoir délesté de quelques euros. De l’aveu même de certains professionnels, la réussite du système repose sur une tendance avérée. Confortablement installé dans son cadre de vie familier, "le téléspectateur baisse sa garde vis-à-vis du message publicitaire", analyse Edouard Le Maréchal, président du cabinet d’études marketing Tangenciels. Le "téléspectconsommateur" (sic) est donc particulièrement réceptif aux petits logos promotionnels.

Air connu

Sur la péniche de TV Card, on parie déjà sur le succès de l’opération, études de marché à l’appui. 98 millions de foyers européens seront équipés en téléviseurs numériques à l’horizon 2007, prévoit-on. Et l’arrivée des émissions de télévision numérique, par les ondes (TNT) ou par le fil téléphonique (ADSL) promet d’éclaircir encore l’horizon... Déjà, les services interactifs (paris, jeux, téléachat) auraient rapporté 230 millions d’euros en 2001 (1), et le revenu général de la télévision interactive exploserait à trois milliards d’euros à l’horizon 2005 (2). Aujourd’hui, TV Card veut prélever sa quote-part de ce marché juteux. Et, sur un air qui rappelle le temps des start-up du Web, rêve d’installer durablement et confortablement le consommateur devant son écran. Une zapette dans une main. Une carte bleue dans l’autre.

(1) Source : Canal Satellite.
(2) Source : Idate.

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